* 다음(daum) 검색광고 공식 블로그(Blog)에 기고된 1월 컬럼을 블로그에 정리한 내용 입니다.

광고주들께 올해 초 최대 이슈는 네이버 검색광고의 변화 일 것 같습니다. 2011년 1월부터는 네이버 검색결과에 오버추어 광고가 제외되고 클릭초이스 파워링크 포함 네이버 자체 광고가 전면 상단에 노출되기 시작 했습니다.

아래 예시로 보여 드리는 광고 상품별 비율은 병원 검색광고 컨설팅용으로 작성된 자료 입니다. 지난해 12월 27일 첫 날 분석 자료에서 해당 업종의 전체 광고 사이트의 포지션별 비율에서 오버추어가 약 52%를 차지했으며, 네이버(클릭초이스+플러스링크 포함) 33%, 그리고 나머지가 다음(daum)과 네이트(nate) 광고였습니다.

이 비율은 마지막 날인 12월 31일까지는 큰 변화가 없었으며, 새 해 첫 날이 주말 이였던 관계로 1월 2일까지도 크게 다르지 않았습니다. 그러다 1월 3일 저녁부터 조금씩변화가 보이기 시작했습니다.

아마도, 네이버 광고 노출 방식이 변경된 후 광고 대행사나 광고주들이 첫 날부터 적절하게 대응을 하지 못했기에 기존 데이터가 유지된 것이 아닌가 싶으며, 1월 3일 업무부터 광고 대행사들이 움직이기 시작했으니 저녁부터(23시 정도에 분석했음) 변화가 보인 것으로 추측 합니다.

그리고, 4일, 5일 하루 하루 시간이 지나면서 오버추어 비율이 점차 감소 하는게 크게 보이기 시작했습니다. (첫 날 1% 감소, 둘째 날 2% 감소, 3일째 약 10% 감소…)

52%에서 38%까지 떨어진 오버추어 광고 비율 2011년 1월 7일 12시 28분에 분석한 데이터 입니다.

첫째, 동종 업계 검색광고 동향은 수시로 분석

오버추어 광고주 이탈로 네이버 광고에 많은 변화가 왔을 것 같다는 생각에 살펴봤으나 분석 첫 날인 12월 27일부터 31일까지 비율과 크게 달라지지 않았더군요. 반면, 다음(daum)의 프리미엄 링크 광고 비율이 계속 오르고 있었습니다.

위 분석 자료가 1월 초에 만들어진 데이터 임으로 컬럼 작성 중인 1월 중순에는 어떻게 달라졌을까 궁금해서 동일 키워드로 다시 분석해 봤습니다.

검색광고 상품 종류별 노출 채널 선호도 비율(%)

다음(daum)에 노출된 광고가 24%, 네이버 28%, 오버추어(순수 스폰서링크 영역) 40%로 집계 되었습니다. (참고로 다음 노출 집계는 프리미엄링크, 스페셜링크, 와이드링크(오버추어 6위~15위) 합산이며, 네이버는 파워링크, 플러스링크, 비즈사이트 합산입니다.)

1월말까지 더 지켜는 봐야겠습니다만, 광고주들이 다음(daum) 채널에 대한 선호도가 지난해 보다 높아졌습니다. 다음(daum)의 경우 오버추어 광고가 1위부터 15위까지 노출된다는 점과 스페셜링크의 경우 이미지와 함께 노출 되어 CPC와 CPM을 동시에 효과적으로 진행할 수 있다는 점이 장점 입니다.

물론, 네이버 역시 올해부터는 클릭초이스 1위부터 10위까지, 그리고 플러스링크(CPM) 광고 병행이 가능하지만 클릭초이스가 상단에 노출되기 시작한 초기라 그런지 전반적으로 CPC가 상승 되었습니다.

상대적으로 네이버 CPC가 상승했기 때문에 나온 반사 효과라는 추측도 가능하겠지만, 클릭 수에 민감한 광고주 입장에서 대표 키워드 노출에 대한 채널 선호 비율이 달라졌다는 점은 많은 업종 광고주께서는 주목해야 할 부분 입니다.

둘째, 채널에 최적화된 검색광고 포지션

2월 업종별 시즌 키워드 클릭당 비용(CPC) 비교

2월에 업종별로 집중 공략해야 할 시즌 키워드를 살펴 봤습니다. 클릭당 비용(CPC)를 비교해 보니 오버추어 보다 CPC가 높은 네이버 키워드가 상당히 많이 나왔는데 그 중 일부 입니다.

광고 상품에 큰 변화가 오면 보통 3개월 정도 후에 안정화가 된다는 점을 감안하면 3월까지는 네이버 CPC 변화는 계속 있을 것으로 예측 됩니다. 작년까지는 오버추어, 네이버, 다음에 최적화된 키워드 선택이 애매한 부분들이 있었지만, 올해부터는 광고주 입장에서 아주 명확하게 매체별 키워드 전략을 구사할 수 있게 되었습니다.

매주 단위로 각 키워드별 지표를 분석하여 오버추어, 다음, 네이버에 최적화된 검색광고를 진행할 수 있습니다. 특히, 다음(daum)의 경우 상단에 오버추어와 그 아래 다음 광고를 함께 동시에 진행할 수 있다는 장점이 있음으로 대표 키워드와 세부 키워드 운용 전략을 잡기 좋습니다.

키워드별 매체 또는 광고 상품 선택 시 주의하실 점은 상기 설명의 경우 단순히 입찰가(CPC) 기준으로만 분석한 결과임으로 실제 광고에 적용 할 때에는 몇 가지 교차 체크가 되어야 합니다.

예를 들어 클릭당 비용(CPC)는 낮지만 클릭 수가 저조할 경우가 있음으로 반드시 운영중인 사이트의 방문자 로그 분석 데이터와, 구매 전환(상품 구임 또는 회원가입, 전화문의 등) 부분을 함께 체크해 주셔야 합니다.

참고로 상기 데이터 입찰가(CPC)는 각 광고 상품별 1위 노출 기준에 준해 만든 자료 입니다. 그럼으로 반드시 1위를 지키지 않더라도 전환 효과가 높은 키워드 또는 업종이라면 자신만의 로그와 매출 데이터를 살펴 봐 주셔야 합니다.

셋째, 구매 전환을 높이는 나만의 전략적인 T&D

잠재고객 성별, 연령층 분석 후 전환율을 높이는 T&D 관리

지금까지 광고 교육을 통해 수 없이 들었던 얘기 중 하나가 매력적인 광고문구 전략(T&D:Title & Description) 입니다.

다음(daum) 검색 트렌드에서 찾아보시면 위와 같이 각 키워드별로 성별, 지역별, 연령대 검색 현황을 살펴 볼 수 있습니다.

2월 시즌 인기 키워드에 대한 자료를 만들어 봤는데요. 위 자료에 나온 바와 같이 키워드에 따라 검색량이 높은 연령대와 성별이 다릅니다. 잠재 고객층이 어떻게 우리 상품 또는 서비스를 찾아 오는지에 대한 분석이 필요하겠죠.

광고주 시각으로 작성된 광고 T&D는 결과가 그다지 좋지 않다는 점을 명심해야 합니다. 광고주 입장에서는 자신의 상품(서비스)에 대해 파악이 잘 되어 있기 때문에 당연하게 생각하는 부분도 소비자 입장에서는 어렵게 느껴지거나, 미처 생각하지 못할 수 있기 때문 입니다.

예를 들어 ‘고객들은 내 상품을 이런 키워드로 검색하는 것이 당연하지 않을까?’식으로 단정하는 것은 굉장히 위험한 생각 입니다.

초등 학생이 고객이라면 요즘 그 또래 학생들이 자주 사용하는 용어는 어떤 것들이 있고, 방학 동안 관심사는 무엇이며, 어떤 인터넷 사이트를 자주 방문하고, 게임은 뭘 하며, TV 프로는 어떤 방송을 선호하는 등 철저하게 잠재 고객 입장에서 접근해야 고객과 함께 호흡할 수 있고, 그 결과가 결국 구매 전환으로 나타나게 됩니다.

물론, 이 부분은 광고 T&D 뿐만 아니라 해당 홈페이지의 상품(서비스) 소개 자료도 그렇게 작성 되어야 합니다.

아무리 많은 금액을 투입하고, 1순위로 노출을 시키더라도 구매 전환이 이뤄지지 않고 있다면 대부분의 문제 근원은 해당 고객층의 이탈 때문으로 봐야 합니다.

그럼 실제 잠재 고객층에서 원하는 정보들은 어떤 것이 있는지 살펴 보겠습니다.

키워드별 잠재고객층 바이럴 지수 비교 데이터

졸업과 입학시즌이 겹치는 2월이라 그런지 ‘고등학생가방’이란 주제에 대한 관심이 많습니다. 그리고 다가 올 구정 설 ‘선물세트’에 대한 관심 역시 높게 잡힙니다.

이러한 잠재 고객층들이 어떻게 검색하고 있는지 패턴을 더 자세히 살펴 보면 앞으로 검색 광고에 사용할 문구 전략(T&D)에 대한 가이드가 좀 더 쉽게 만들어 질 수 있겠습니다.

고객은 어떤 관점에서 상품을 찾고 있는지 조사

검색 조회가 많았던 질문에 대한 세부 내용을 살펴 보면 실제 고객들의 정확한 검색 의도를 파악하는데 도움이 됩니다.

이 자료를 정리해서 광고 문구에 포함시켜 주시고, 해당 키워드에 대한 타켓 페이지 역시 고객이 필요한 핵심을 넣게 되면 구매 전환율이 점차 높아지는 것을 확인할 수 있습니다.

2011년 검색 광고에 꼭 실천해야 할 핵심 3가지를 잘 활용하시어 올해도 좋은 성과를 만들어 내시길 기대 합니다.