2015 기업 마케팅의 필수 : Enterprise SEO

엔터프라이즈 SEO는 B2B, B2C 막론하고 고객을 상대하는 모든 기업에 권하는 마케팅이다. “우리는 중소기업이라 해당 사항이 없는데?” 할지도 모르겠지만 이것은 기업이 선택할 수 있는 그런 것이 아니다. 고객의 필요(needs & wants)를 해결하기 위해 마케팅 팀에서 준비해야 할 필수 중 하나가 될 것이다.

SEO(Search Engine Optimization)는 SMB(Small & Medium Business)의 필요에 의해 시작 되었다. 초기 인터넷에는 웹 사이트가 많지 않아 경쟁이 없었고 데이터 양도 많지 않았으며 고객의 요구도 비교적 단순한 것들이었다.

규모 있는 기업은 여유 있는 자본을 바탕으로 TV와 언론 광고로 그들이 원했던 고객을 손쉽게 모을 수 있었지만 작은 기업들은 대기업이 뿌린 광고에서 촉발된 잠재 구매자의 자발적 유입(organic search)이 유일한 홍보 수단이었다. 순수 검색이 증가하자 유료 검색 광고가 등장하게  된다.

이제는 대기업도 SEO를 시작 했다. 시간이 갈수록 구매자들의 요구 사항은 다양해지고 전에는 브랜드만 보고 쉽게 결정했던 상품 구매도 이제는 까다롭게 고른다. 게다가 고객들은 더 이상 기업에서 원하는 정보를 쉽게 주지 않는다. 개인 정보 유출과 사생활 침해에 대해 갈수록 민감해지고 있다. 검색 점유 1위인 구글도 개인의 검색 쿼리(query)를 저장하지 않은지 오래다.

기업의 웹 사이트 규모나 상품 가지 수가 많아 엔터프라이즈(enterprise)가 아닌, 다양한 고객의 니즈에 대응하는 것이 Enterprise SEO다. 참고로 엔터프라이즈 SEO의 원 뜻은 취급하는 상품 수나 관리할 웹 사이트 규모에 따라 구분했던 개념이지만 내가 생각하는 개념은 단순한 규모의 문제가 아니라 고객 관점 차원에서 본 것이다.

예를 들어 자동차를 빌린다고 가정해 보자. 모든 사람이 ‘rent a car’ 로 검색하지는 않는다. 차를 빌리는 목적도 서로 다르고, 검색하는 사람이 선호하는 검색엔진도 다르다. 정보를 구하는 단계부터 갈등 단계, 구매 결정에 이르기까지 직선으로 움직이지 않는다.

기업이 소셜 활동에 투자하는 이유도 고객이 원하는 다양한 요구를 빨리 확인하고 대응하기 위함에 있다.

엔터프라이즈 SEO는 분석에서 시작 한다. 광고주의 요구 사항을 정리해서 그들의 고민을 풀어 주기 위해 다양한 분석을 한다. 출발점은 키워드 리서치(keyword research). 과거 검색 광고(Paid Ads)나 검색엔진 최적화(SEO)에서 하던 키워드 확보와는 차이가 있다.

기존의 키워드 조사는 ‘명사’ 중심이었다면 달라진 방식에서는 검색 의도(intention)를 찾는다. 모든 것을 구매자 입장에서 생각해야 한다.

woman’s dress 를 찾는 사람이 되어 보자. 옷 사야하는 이유와 기분을 그대로 살려야 한다. 파티에 필요한 옷인지? 면접에 입고 갈 옷인지? 데이트에 필요한 옷인지? ‘파티’, ‘면접’, ‘데이트’와 연결 되는 기분은 어떤가? 완전히 다른 것이 된다. 또한 검색자가 위치한 도시의 날씨와 개인 신체 조건에 따라 더 세분화 될 것이다.

검색 의도를 찾아 keyphrase를 만들고 잠재 고객이 가장 많이 거주하는 곳은 어느 지역인지, 그들의 하루 일과 이동 위치는 어떻게 달라지는지, 교통 수단은 무엇을 이용하고 있으며, 직업은 무엇인지 추적한다. 온라인과 오프라인을 동시에 고려해야 한다. 출퇴근 시간 버스나 지하철에서도 보고, 이동 중인 스마트 폰으로도 보며 집에 돌아 와서는 TV에서 같은 브랜드, 상품을 보게 된다.

흥미로운 점은 잠재 고객이 사용하는 디바이스에 따라 반응이 다르다는 점이다. desktop에서 봤을 때 나오는 반응과 mobile에서 행동에는 차이가 있다. 콘텐츠 제작에 이 점을 반영할 수 있어야 한다. desktop에서는 상품에 관한 모든 정보를 제공하지만 mobile에서는 최소한 꼭 필요한 것만 제공하고 빠른 속도를 유지해야 한다.

Research 자료가 완성 되면 채널 운영 전략을 한다. Enterprise SEO에서 중요한 것은 채널과 타이밍이다. 페이스북에 타깃 광고를 올리기 전에 기사를 먼저 낼 것인지, 블로그 바이럴을 먼저 할 것인지, 영향력 있는 사람을 멤버로 참여 시킬 것인지, 아마추어에서 출발하여 우리 내부에서 버즈를 증폭 시킬 것인지 기획한다.

엔터프라이즈 SEO 는 검색엔진 마케팅(SEM)을 기반으로 유료 광고와 소셜 미디어를 함께 활용한다. 유료 광고도 일반적인 검색 광고로 보내지 않는다. 미리 준비된 키워드와 고객 세그먼트에 따라 랜딩 페이지를 구성하고 광고 노출과 organic search 통한 AB 테스트에서 최적화를 완성해 간다.

검색엔진으로부터 유입이 되기 시작하는 단계부터 구매결정 & 이탈까지 전체 과정 추적

잠재 구매자가 원하는 것이 아닌 ‘원할 것’을 미리 예측하고 준비

로컬 시장을 잡기 위해서는 온라인과 오프라인을 동시에 분석해야 한다.

잠재 고객이 많이 모이는 곳에는 그럴 만한 이유가 있다.