CONTENT MARKETING FOR 2013

대중의 관심을 끌어 트래픽을 높이는 글과 방문자 수에는 큰 기여를 하지 않지만 실 이익을 주는 글 중 어느 쪽을 선택하는 것이 현명할까? 전자는 짧은 시간에 눈에 띄게 입증할 수 있는 것이 장점인 반면 후자는 실익은 있지만 그 수준에 이르기까지 많은 시간이 필요하다. 당신은 어떤 선택을 하겠는가?

블로그, 웹 사이트, SNS 채널을 운영하다 보면 담당자는 ‘숫자의 함정’에 빠지곤 한다. 일 방문자 수, 팬 수, PTAT 수, 팔로워 수 등의 유혹을 느끼지 않을 수가 없다. 사람이기에 갖는 욕심은 어쩌면 당연한 것인지도 모른다.  여기까지는 직원, 대행사 AE 입장이었다면 오너 입장이 되어 다시 생각해 보자. 어떤 선택을 하게 될까?

실제 바라는 것은 실 이익을 얻는 것이지만 당장 눈에 보이는 것이 없는 불안함에 대부분은 전자를 택하게 만들어 버린다. (담당자들이 전자의 길을 걷도록 무언의 압박을 가해 놓고 결과는 실 이익 놓고 평가하는 경향이 강하다.)

지금 이 글을 읽는 당신이 오너라면 AE 입장에서 생각해 보고, 당신이 AE라면 오너 입장이 되어 다시금 생각해 보는 시간이 되었으면 한다.

얼마 전 내 페이스북에 올렸던 글을 그대로 옮겨 본다.

관심 받는 글이 될려면?

기자는 일요일 저녁 8시 ~ 9시에 기사 올리고, 블로거는 오전 8시 ~ 8시 30 분에 올리고, 페이스북 운영자는 점심시간, 퇴근 시간, 밤 11시, 아침 출근 시간 중 골라 올리면 된다는 것을 알면서도 다른 시간대에 올릴 수 있어야 이런 저런 압박에 초연해진다.

사실 메타 블로그의 영향력이 사라진 지금은 블로그나 웹 사이트 글 업로드 시간은 큰 의미가 없고 오히려 페이스북, 트위터 등의 외부 SNS로 글을 보내는 시간의 영향을 더 받는다.

SNS가 활발하지 않았을 때는 트래픽을 높이는 글이 검색 노출에도 일정 부분 영향을 미쳤다.  검색엔진 구조가 단순 했다는 얘기다. 트래픽이 높은 만큼 많은 사람들로부터 신뢰를 얻고 있다고 판단 했기 때문이다. 그러나 지금은 소셜에서 얻는 성적표(반응) 영향이 더 크게 반영된다. 즉, 사람들이 소셜로 자주 공유하는 글에 대한 신뢰도를 더 높게 판단 하는 것이다.

SNS에서 관심 끄는 글은 결국 사람 마음을 움직이는 글이다.  그러나 그것이 매출에 바로 영향을 주는 것은 아니라는 것이다. SNS 담당자가 착각하는 것 중 하나가 lead generation은 최종 KPI를 달성하기 위한 중간 거점임에도 그것이 마치 최종 목적지인 것으로 알고 있는 경우다.   즉, 조직에서 생각하는 KPI와 자신의 자리에서 보는 KPI가 다르다는 것이다. (회사에서 능력자로 인정 받기에 적당한 KPI 중 하나가 lead generation이다.)

Lead 확보 후 다음 과정이 중요한데 그들과 engagement를 키우고, 거기서 CVR을 높여야 한다. 최종 목적인 CVR은 결국 business relevant가 높은 글에서 나온다.  지금까지 내용을 정리해 보면 트래픽을 높이는 글과 매출을 높이는 글을 함께 병행하는 것이 효과적이라는 것인데 최근 업데이트 된 구글 펭귄 2.0 알고리즘을 보면(google.com 에 펭귄 2.0 적용 후 SERPs 비교) 후자가 검색 순위에서도 유리하게 작용하고 있다.

즉, 2가지 중에서 무게 중심을 둬야 한다면(실효성 있는 채널 운영이 되기 위해서는) 당신의 business와 관계가 높은 글을 더 자주 만들고 이를 SNS로 공유하는 것이 트래픽을 높이는 casual(life) content 생산하는 것 보다 효과적이란 얘기가 된다. 네이버도 최근 이러한 방식으로 변경 된 것 같은 느낌이 강하다.(네이버는  구글과 달리 공식 발표를 외부에 하지 않아 경험에 의해 파악하는 것이 관건)

한 분야를 깊이 있게 다루고 있는 블로그의 가치를 더 인정을 해 주는 것을 보면 과거에는 생각하지 못 했던 현상이다.  과거의 변방 블로거들이 무대 중심으로 들어 온 느낌이다.

SNS가 활성화된 지금에 와서 굳이 과거 방식인 자신의 비즈니스와 관련성이 먼 글로 트래픽을 높여 lead를 발굴하고 engagement 를 높이겠다는 전략은 수정 되어야 한다. 같은 시간을 투자하여 content를 생산한다면 관련성 높은 쪽을 택해 깊이를 더 하고 노출에 대한 커버는 SNS 노출과 페이스북 타깃 광고와 같은 방식으로 대체하는 것이 현명하다.

<추가> 쓸데없이 traffic 높이는 글 보다 relevance 중심의 content calendar 작성을 권유하는 이유를 엔지니어 관점에서 적어 보면 이렇다. (만약 내 생각이 틀리지 않다면 google, facebook도 이와 크게 다르지 않을 것이다.)

1. 오버추어 CTR 최적화 :  각 순위 마다 노출 후 예상되는 클릭 수가 있다.(통계로 잡아 놓고 있음) 그 기준에 플러스, 마이너스 근접 정도에 따라 CPC 단가 오르내리고, 그 단가에 따라 다시 클릭 수가 달라지고, 결국 최종적으로 순위 결정이 자동으로 되는 방식이다.

듣고 보니 조금 어렵게 느껴질지 모르겠지만 알고 보면 복잡하지 않다. 더 쉽게 설명해 보면 이렇다. A 학생의 평소 실력이면 충분히 85점을 받을 수 있고, B 학생의 평균 성적은 75점 정도가 된다. 이 때 선생님께서 시상을 걸고 다음 번 성적에 따라 상을 내리겠다고 한다. 그런 두 사람한테 무작정 90점을 받아라 하는 것과 A 학생은 90점을 받고, B 학생은 83 점을 넘기면 상금을 주겠다고 했을 때 어느 쪽이 더 공정한 게임이 될까?

오버추어가 취한 방식은 후자다. 그래서 현재 성적과 이전 업계 평균 성적을 지속적으로 상대 비교하면서 해당 노출 순위에 따른 기대 클릭 수를 뽑고 그 클릭 수 중심에 가깝게 가거나 이상이 나올수록 CPC 단가를 낮춰 주고 순위도 올려 주는 방식이 된다.

그럼 또 여기서 태클 걸 사람이 있을 것 같은데 파레토 법칙에 의해 상위에 올라갈수록 더 많은 클릭을 받아 하위 권에는 기회가 없지 않냐? 불공평한 게임 룰 아니냐? 할지도 모르겠지만 이건 경매 입찰 방식의 광고라는 것을 잊으면 안 된다. 그래서 그들이 세운 논리는 고객의 눈에 매력적인 광고 문구를 만들어 와라 이거다. (T&D 최적화 : Title and Description Optimization)

2. Facebook Engagement : Facebook Insight Excel Report를 다운로드 해서 자세히 들여다 보면 항목들이 상당히 많다. 페이스북은 왜 그런 항목들을 만들었을까? (내 생각은 간단하다. 복잡해 보이게 함으로써 마케터들이 따지지 못하도록, 한 마디로 미치고 환장하도록 만들어 놨다 – 뭐, 이번에 인사이트 개편하긴 하더라마는 암튼 그렇다.)

Reach만 하더라도 그냥 Reach, Fan reach, Organic reach 가 다 의미하는 바가 다르다. 이 용어 정의만 잘 파악하고 있어도 페이스북 성과 높이는데 유리하다.

이 부분은 내가 페이스북 분석하면서 느꼈던 것이고 이것을 이해하고 빅풋 PIS 알고리즘을 만들었는데 지금 페이스북 유료 광고 성과가 우리 PIS 지수와 거의 같은 궤적을 그리고 있는 것을 보면 틀리지 않다고 생각한다.

Engagement 얘기 하다 용어 개념에 대해 언급한 이유는 1 engage에도 다 같은 engage가 아니라는 것을 얘기하기 위함이다. 즉, 퀄리티가 다르다는 것이다.

e.g. 7,000 명 reach 에 engagement 1,000명과 1,500명 reach에 700 명 engagement가 있다면 어느 쪽에 더 높은 점수를 줄까? 내가 페이스북 엔지니어라면 당연히 후자에 준다. 왜? 게시물 1개의 성적이 이것이라면 그 다음, 또 그 다음, 그 다음 게시물로 이어지는 연속성을 계산해 보자. 답은 뻔한 것 아닌가?

퀄리티 높은 engage를 창출하는 사람한테 더 많은 노출 권한을 준다 —> 이로 인해 fan 과 친구의 fan 로열티가 높아진다. –> 전체 traffic 퀄리티가 높아진다 —> 광고 정확도(신뢰도/매칭)이 높아진다 —> 돈 번다(페이스북도 광고주도) :: 지극히 당연한 알고리즘 아닌가 !

페이스북이 내 놨던 admin 패널의 게시물 하이라이트 기능의 핵심이 바로 이 방식이다. 잘 보면 단순 reach가 많다고 하이라이트 게시물로 추천하는 것이 아니라는 것을 금방 알게 될 것이다. 업무 효율을 계산해 보고 그것을 추천 알고리즘화 시킨 것이다.

이제 새롭게 업데이트 되는 각 게시물에 삽입된 클릭 수 통계를 보면 지금 내가 설명한 이 부분이 정확히 이해가 될 것 같다. 즉, 앞으로 블로그건, 웹 사이트건, 페이스북 게시물이건, 구글 플러스 페이지 게시물이건 이런 방식으로 다 간다고 봐야 한다. 결국은 weight와 relevant는 떨어질 수 없는 관계라는 것이 엔지니어 머리 속에 있는 기본 설계 로직이다.