부제 : 타켓마케팅(Target Marketing)을 해야 하는 이유

올해 야심차게 시작 했던 다음(Daum), 네이트(Nate), 야후(Yahoo)의 검색광고 연합 DNY가 예상했던 만큼의 실효을 보지 못 하고 끝 날 것 같은 분위기다.

네이버와 오버추어가 결별할 ?때 개인적으로 잘 됐다 싶었다. 오버추어가 국내 1위 포탈 네이버 채널까지 노출함으로써 광고비 상승이 많았기 때문이다. 오버추어(Overture)가 네이버에서 이탈하면 검색광고 전략이 심플해 진다.

홍보(노출)용 키워드와 구매 전환용 키워드를 명확하게 구분해서 네이버와 비(非) 네이버 채널로 운영 하면 된다. (홍보용과 구매용 키워드 분류 작업은 업종, 아이템 마다 다르고 자세하게 ?설명 되어야 할 부분으로 여기서는 다루지 않음)

예상 했던대로 년 초에 네이버 단가는 계속 오르기 시작했다. 하지만 어느 정도 오르고 광고주들의 정비 작업이 어느 정도 마무리 되어 안정되는 5월부터는 내릴 것으로 예상 했었다. 그 와중에 DNY 연합 광고 예정에 대한 발표가 있었느니 더 잘 됐다 싶었다.

그런데 예상과는 달리 7월부터 느낌이 좋지 않았다. 네이버 광고는 원래부터 광고주들 선호도가 높기 때문에 크게 변화가 없거나 조금 감소할 것이라 생각 했지만 오버추어 광고주들이 이렇게 빨리 빠질 것이란 예상은 못 했다. 그 말은 다음(Daum)이 중심이 된 비(非) 네이버 진영들의 검색 쿼리가 그 정도는 버틸 정도는 되는 줄 알았다는 것이다.

검색광고 경쟁사 분석팀에서 집계한 데이터를 7월부터 비교해 보니 오버추어 광고주 수는 떨어진 반면 오히려 다음(Daum) CPC 상품인 프리미엄 링크 수가 증가하는 것으로 나왔다. ?이건 뭔가 이상하다 싶어 내가 아는 광고주들은 어떻게 체감하고 있는지 연락해 보니 네이버와 결별 후 오버추어 단가 대비 전환율이 많이 떨어졌다는 것이다.

그러니 높은 단가의 오버추어 보다는 노출 위치도 크게 차이 나지 않는 다음 프리미엄 링크를 찾는 광고주가 많아진 것이다. 오버추어 제휴 채널이 다양하기 때문에 어느 정도는 버틸 수 있지 않을까 했는데 생각 보다 상황이 심각해 진 것 이다.

광고주들 입장에서는 활용할 수 있는 채널이 다양할 수록 좋다. DNY가 다음(Daum)이 축이 되긴 했지만 실상은 그 중심에는 오버추어가 있다. 그런데 이렇게 오버추어가 무너져 버리면 광고주들은 더더욱 네이버에 의존해야하고 그럴수록 광고 단가는 계속 올라 갈 것이 분명하다.

지속적으로 검색 품질 개선에 노력하고 있는 네이버에 비해 간단한 검색에서 조차 정확도가 많이 떨어지는 다음(Daum)을 생각해 보면 어쩌면 예상된 결과 일지도 모른다. 검색 광고의 생명은 검색 쿼리 수(방문자수=traffic)인데 검색 퀄리티가 떨어지는 곳에 이용자들이 모일 일은 없지 않은가?

이 상황을 절적히 대비하지 못 하고 있는 것은 오버추어(Overture)도 마찬가지다. 오버추어가 네이버에 입점해 있을 당시에는 네이버 CPC 상품에 지역 설정 기능은 없었다. 대신 IP 블럭 기능은 제공했다. 광고주들 입장에서는 노출 희망 지역 선택권과 접속할 상대방 IP 차단 기능은 중요하다.

오버추어와 결별 후 네이버는 올 여름부터 지역 노출 설정 기능과 ?함께 대대적인 시스템 업그레이드를 했다. 입찰 관리 역시 이전 보다 훨씬 더 꼼꼼하게 타임 스케줄링이 가능하도록 고안 되었다. 반면, 그 동안 오버추어는 어떤 변화도 없었다.

그 동안 오버추어 광고 대행으로 잘 버텨 왔던 대행사들이 이제는 오버추어 매출 비율을 낮추기 시작 했다. 설상가상으로 오버추어에서 경력을 쌓았던 임원들이 외부 홍보 대행사로 떠났다. 오버추어 코리아 인력 그들이 아무리 고심하더라도 본사에서 대대적 지원, 시스템 변화가 없는 한 한국 시장에서 그들의 입지는 갈수록 좁아질 수 밖에 없으니 경력자 나름대로 현실적 판단을 내린 것이다.

이럴때 일수록 광고주는 자체 홍보 시스템을 갖추는데 더 매진해야 한다. 웹 검색광고뿐만 아니라 모바일 광고 시장에서도 네이버 독점이 우려될 정도의 분위기에서 포탈 의존도는 최대한 낮춰야 한다.

다행인 것은 모바일 검색량이 증가하면서 내 블로그만 보더라도 순수 검색으로 유입되는 수치가 많이 ?올랐다는 점이다. 이제 검색광고는 꼭 필요할 때(ex, 특정 기념일 이벤트 정도에)만 하는 것이고 나머지는 자발적 유입이 증가 하도록 해야 한다.

검색광고 시장이 바뀔 것을 예상하고 작년 말부터 우리가 준비했던, 그래서 효과를 입증한 몇 가지를 소개하자면 아래와 같다.

1) 웹 검색엔진 최적화(SEO), 모바일 검색 최적화 – 웹 표준은 기본.
2) SNS 일원화(웹과 블로그, SNS 이원화 시스템은 곤란) – 한 곳에서 홈페이지, 블로그, SNS 모든 기능 수행 가능케 해야 함.
3) SNS와 매스미디어 분석 통한 타켓마케팅(Target Marketing)

인터넷 마케팅에는 검색 키워드 광고 전에 배너 광고가 있었다. 배너 광고는 검색 키워드 광고에 비해 수동적인 방식으로 마치 행인이 많은 곳에 플랜카드 걸어 둔 것과도 같았다.

오가다 눈에 띈 플랜카드가 잠재 고객의 니즈와 떨어지면 효과를 보지만 그렇지 않다면 그냥 무의미한 현수막일 뿐이다. 그러나 검색 광고는 달랐다. 고객 스스로의 필요에 의해 행하는 ?검색이라는 액션이 개입 되었다. 하지만, 이도 한계가 있다.

손님이 찾아 올 때까지 한 없이 기다려야 한다. 이제 고객이 찾아 오는 마케팅은 메리트가 없다. 먼저 찾아가야 한다. 그런데 무작정 찾아 갈 순 없지 않은가? 그래서 분석이 필요한 것이다.

우리의 경험에 의하면 잠재 고객을 찾아 내는데 시간과 노력이 필요했지만 일단 확보되고 나면 그 다음부터는 순서대로 하나씩 우리 것으로 만든는 양파 껍질 같은 것이였다. 갈수록 핵심 코어로 가까워 지게 되고 Cost는 낮아진다. 앞으로는 또 다른 새로운 고객 군(Group)를 찾기만 하면 된다. 이 역시도 분석을 통해 가능하다.

이 시점에서 네이버도 스스로 변화를 꾀하지 않으면 기존의 검색광고 시장의 영광은 그리 오래가지 않을 것이다. ?구글 포함 해외 광고 플랫폼에서는 개인 맞춤 서비스(타켓 마케팅)을 시도하고 있지만 개인 사생활 침해 논란에서 자유롭지 못 하다.

우리나라 포탈은 더 강력한 규제를 받기 때문에 구글 처럼 이런 시도 조차 할 수가 없다. 구글이 투자할 가치가 높다고 평가한 타켓 마케팅을 광고주 스스로 하는 것은 어떤가? 약간의 노력과 시스템 도움이면 충분히 가능하다.