당신 회사는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)을 왜 하는가?

이 질문은 어떤 광고주에게 꼭 묻고 싶은 말이다. 2년 전 일이다. 우리와 업무적으로는 전혀 관계가 없는 회사에서 내 블로그를 보고 연락이 왔다. 자신들은 오프라인 마케팅 전문 기업이며 그들이 맡고 있는 광고주 중 한 곳에서 바이럴 마케팅을 원하니 한번 만나 줄 수 있냐는 것이였다.(참고로 나중에 알게 된 것이지만 그 동안 이 오프라인 홍보 대행사는 또 다른 온라인 대행사에 광고주 기업 블로그 운영을 위탁하고 있었는데 누가 봐도 아마추어 프리랜서들한테 헐값에 하청 준 결과라는 것을 알수 있을 정도였다)

솔직히 이제 개인적으로 바이럴마케팅이니 감성 마케팅, 블로그마케팅, 입소문 마케팅, sns 마케팅 같은 판에 박힌 얘기 듣는 것 조차도 귀찮고 짜증난다.

그 만큼 개념 없이 너도 나도 할 것 없이(광고주건 대행사건 브로커들이건) 수 년간 엄청나게 떠들었던 용어들이기 때문이다. 마케터, 컨설턴트로서 자긍심이라곤 찾아 볼 수 없을 정도로 혼탁해져 버린 마당에 그 쪽에 발을 담그고 있다는 것 자체에 회의를 느낄 때가 있다는 것이다.

혼탁해 졌다는 정확한 의미는 이런 것이다.

1) 검증할 실체는 없고 입으로만 떠들어대는 소셜 미디어 전문가들이 발에 채일 정도로 많아졌고.

2) 플랫폼은 온라인 기반을 활용하면서 실적 평가는 그 동안 판에 박힌 오프라인 잣대 그대로 갖대는 광고주 마인드는 여전하고

3) 바이럴마케팅에 대한 학습은 전혀 없는 상태에서 남들이 하기 때문에 판을 벌렸놨지만 대책은 없는 기업들이 허다한데 이 경우에는 중간에 거의 브로커가 끼어 있는 구조. 그러니 담당자는 어디서 주워들은 것은 많아 말도 안 되는 헛소리로 압박하면서 실질적인 전략과 대안, 업무 지시는 없고 그런 ‘무식한’ 광고주와 결탁된 입으로만 마케팅하는 ‘영악한’ 사기꾼들이 도처에 깔렸기 때문이다.

바이럴마케팅…정확히 말해 인터넷 마케팅 도움이 필요해서 미팅을 갖고 싶다는 것이 그들의 미팅 제안 목적이 였다. 그 동안의 오프라인 마케팅 내용을 들어 보니 정말 딱할 정도로 답답한 조직이구나 싶었지만 우리 회사와 관계도 없는 회사의 일에 굳이 내가 나서 그런 얘기를 할 필요는 없을 것 같아 넘어갔다.

미팅에서 온라인마케팅의 오프라인 마케팅과의 차이점과 전망, 현재 흐름에 대해서 얘길 해 줬다. 그리고 몇 개월 후 연락이 왔다. 자신들 회사의 한 브랜드 부서의 바이럴 마케팅을 맡아 달라는 것이다. 한 브랜드를 파일럿으로 진행한 6개월 실적에 만족했다.

그리고 그해 연말에 다시 연락이 왔다. 이번에는 전체 브랜드에 대한 바이럴 마케팅을 진행해 달라는 것이였다.

즉, 우리가 먼저 컨택해서 바이럴 마케팅의 필요성이나 장점 브리핑하고 해당 부서에 영업해 수주한 건이 아니라 그들 스스로가 바이럴 마케팅에 대한 필요성을 느끼고 먼저 요청한 케이스 였다. 이 부분은 매우 중요하다. 일반적으로 홍보 대행 업계에서는 자신들 레퍼런스를 높일 수 있는 어느 정도 인지도가 있는 광고주 계약을 원한다.

주변의 인맥을 이용해 어떻게든 연줄이 닿게 해서 영업부터 시작한다. 심지어 굳이 바이럴마케팅을 하지 않아도 되거나 바이럴마케팅을 하고 싶은 의지가 없는 곳도 컨택하여 그들을 점차 자신들이 원하는 형태로 끌고가 결국 광고 계약을 체결하는 방식들이다.

우리 회사는 애초에 이런 광고주들과는 거래하지 않는다.

왜냐하면, 이 경우에는 일을 진행하면서도 중간에 중간에 수시로 광고주 임원 또는 직원들 리마인드 교육을 시켜야 한다는 것을 오랜 경험으로 잘 알기 때문이다. 이는 엄청나게 피곤한 일이며 대부분은 프로젝트의 본질을 벗어나 계획했던 방향과는 전혀 다른 결과를 만들어 버리기 일쑤다.

결국 우리 회사 커리어에 결코 도움 되지 않는 프로젝트는 처음부터 아예 맡질 않는다. 건방진 얘기가 될지도 모르겠지만 나는 프로는 프로와 일할 때 그 진가가 제대로 발휘 된다고 생각한다.

일은 즐거워야 한다. 지시하는 광고주도 진행하는 대행사도 즐겁게 만들어갈 수 있어야 한다. 그런데 진행하면서 핵심에 두어야 할 바이럴 프로젝트 보다 광고주 직원들 교육에 더 많은 시간과 에너지를 들여야 했다. 우리는 년간 인력 배정이 이미 끝난 상태였기 때문에 중간에 계약을 되돌릴 수도 없는 상황이 되어 버린 것이다.

바이럴 마케팅 아무리해도 직접적으로 매출에 도움이 되지 않는다

광고주쪽 담당자의 말이다. 대체 그럼 바이럴 마케팅은 왜 하겠다고 판을 벌린 것인가?

바이이럴 마케팅(Viral Marketing)은 크게 2가지 형태로 진행이 된다.

첫째, 검색광고(포탈에 나가는 오버추어나 네이버 검색 키워드 광고를 뜻 함)와 병행하는 경우
둘째, 다른 마케팅은 일체 진행하지 않고 오로지 바이럴 마케팅만 진행하게 되는 경우

검색광고와 바이럴마케팅을 병행하는 경우에는 검색광고의 전환율을 끌어 올릴 수 있도록 지원 사격을 해 주는것이 바이럴 마케팅이다. 여기서는 검색광고가 ‘주연’이고 바이럴 마케팅은 처음부터 끝까지 철저하게 ‘조연’ 이다.

예를 들어 잠재 고객이 특정 상품을 구매하기 위해 알아보는 중이라면 검색광고(키워드 광고)에서 먼저 정보를 접하게 되지만 구매결정을 즉시 하는 경우는 거의 없다. 이때 구매 결정을 높여주는(검색광고에서는 이를 ‘구매전환율’이라고 한다) 것이 바이럴 요소들이다.(ex, 블로거 리뷰, 카페에 소개된 리뷰, SNS 지인들의 추천, 지식인, 뉴스 PR자료, 커뮤니티 회원간 입소문 등)

우리가 맡고 있는 분야는 초,중,고 대상 교육 브랜드다. 수 년간 교육 사업을 해 왔고 그들도 자식을 키우는 부모 입장이면서 지극히 당연한 부분을 간과하고 있다.

요즘 소비자들은 먹는 것부터 시작해 생활에 필요한 모든 것을 깐깐하게 고른다. 하물며 전세계에서 가장 높은 열의를 가진 자녀 교육문제는 말해 무엇하겠는가? 아이들 교육문제 만큼은 다른 어떤 항목을 제쳐 두고서라도 중요하게 생각하는게 우리나라 부모들 마음이다.

그런 부모들이 아이들의 학습교재, 학원(학원 강사 포함) 선택과 같은 중요한 결정을 교육 업체들이 자기들 잘 났다고 떠들어대는 광고만 보고 결정하겠는가?

실질적인 구매액션은 검색광고(키워드 광고)에서 발생하지만 그런 결과가 만들어지기까지 중간에 ‘잠재고객’ 층을 확실한 ‘구매고객’으로 끌어 주는 것이 바로 바이럴 마케팅(Viral Marketing)이다.

우리는 검색광고(키워드 광고)를 전담하고 있는 다른 대행사와 매달 실적 분석을 한다. 전년도 대비 업계 전체 광고 단가가 많이 올랐다. 특히 올해 초에 네이버와 오버추어가 결별하게 된 것이 네이버 단가 상승의 주요 원인인데 이는 시간이 지날 수록 더 심해지고 있고 신규 경쟁자들은 계속 증가하고 있다. 심지어 이제는 공부방 창업자들과도 경쟁해야 하는 상황이다. (물론, 그들은 이들 소호같은 공부방 창업자들을 경쟁 상대로 인정조차 하지 않는 분위기지만 내가 보기엔 상당히 잘 못 판단한 것이다)

상황이 이럼에도 불구하고 그들의 집행 예산은 전년도와 동일한 상태에서 매출 신장이 일어났다는 것은 어떻게 설명할 것인가? 서두에도 밝혔지만 그 전년도의 경우 제대로된 바이럴 마케팅은 하지도 않아고 오로지 검색광고에만 의존하고 있었다. 경쟁사들 광고비가 1.5배에서 많은 곳은 2배이상 뛰었지만 우리는 전년도와 동일하면서도 실적은 경쟁사와 비슷하거나 오히려 높다.

참고로 검색광고는 하지 않고 바이럴만 진행할 때에는 플랜 자체가 이와는 완전히 달라지게 되는데 그래서 경험 있는 바이럴 마케팅 기획자는 1) 즉시, 매출연결해야 하는 아이템과 2) 홍보(노출)가 되어야하는 아이템을 정확히 판단해서 플랜을 잡는다.

남자들끼리 흔히들 우스갯 소리로 하는 이야기가 있다. 이쁜 와이프를 만날 수 있었던 것은 그 와이프가 처음부터 이뻐서가 아니라 부모 덕분에 그런거니 정작 고마워 해야 할 사람은 따로 있다고.(그냥 웃자고 하는 얘기지만 이쁘다는 얘기는 단순 외모 평가가 아닌 훌륭한 아내, 고마운 아내를 뜻 한다) 우스갯 소리지만 아주 정확하게 지적한 얘기다. 야무진 씨를 뿌리지도 않았는데 어떻게 훌륭한 종자가 만들어질 수 있단 말인가.

아직도 그런 고리타분한 생각에 갖혀 있으니 엉뚱한 곳에 수 십억원의 예산을 쏟아 붇고는 상부의 실적 평가에서 깨지고 화풀이는 정작 가장 낮은 예산 집행처에 하는 것이 아닌가. TV 광고 한 편에 수 억원을 들인다. 타켓팅 조차 모호한 쉘트며 신문, 잡지에 광고를 뿌린다. 오프라인에 1억원을 집행하면서도 온라인에 100만원대 경품 지원 하는 것도 아까워 한다.

교육 분야에서 일하고 있는 지인의 이야기를 빌리자면 중간에 누군가 커미션을 먹고 있기 때문에 그 관행은 쉽게 고쳐지지 않을 것이란다. 오프라인에서는 마음만 먹으면 커미션을 챙길 수 있는데 굳이 그들한테는 생소한 온라인에 투자를 하겠냐는 것이다.

게다가 담당자들 업무 또한 이미 손에 익은 것에 적응이 잘 되어 있는데 잘 알지도 못하는 온라인이라는 새로운 채널을 추가함으로써 업무량만 과중될 것이 뻔한데 누가 적극적으로 나서겠냐는 말이다. 앞 뒤로 답답하다.

1년 가까이 진행해 오면서 고객 입장에서 생각하고 기획안을 내 놓은 것을 본 적이 없다. 부서 전체가 자신들 업무 편의주의다. 상부에 보고할 보고서 조차도 본인들이 작성하기 싫어 자신들의 상급자들이 원하는 양식으로 그대로 만들어 보내게 한다. 본인 우리 보고를 받은 후 상사용 보고서를 다시 작성하지 않겠다는 것이다.

그들은 이렇게 말 한다. 본인들이 몰라서 그러니 학습을 시켜 줘야 한다고. 틀린 얘기 아니다. 그 점은 이미 우리도 충분히 이해 했고 그래서 여러 가지 자료도 준비해 줬다. 그 시간이 이미 1년 가까이 되어 간다. 그나마 만들어 준 자료, 기획서, 메일 조차 제대로 읽어 보지 않는 사람들 한테 뭘 더 해 달라는 것인지 묻고 싶다.

모르면 스스로 배워야 한다. 만약 그런 루트나 의지가 없다면 계약에도 없는 컨설팅까지 요구할 것이 아니라 정중하게 요청을 해야 할 것이다. 정중하게 부탁 해야 할 일과 무례하게 너무나도 뻔뻔스럽게 요구하는 것 조차 구분을 못 한다.

시간 날 때 이 글을 꼭 한번 읽어 보길 권한다.

뉴욕 최고의 세탁소는 어떻게 성공했나

글 내용에 이런 말이 있다.

“소셜 비즈니스의 핵심은 사람을 이해하는 것이다. 사람에는 고객뿐 아니라 직원도 포함된다. 숫자나 통계만으론 그들을 이해할 수 없다. 그들의 감정까지 읽어내야 한다. 누가, 누구에게, 어떻게 영향을 주는지도 알아내야 한다. IT 기술을 활용하면 가능하다. 기업은 이를 통해 고객, 직원들과 지속적인 신뢰 관계를 형성하고 유지해야 한다. 뛰어난 제품·서비스를 생산하는 것도, 구매하는 것도 결국 사람이기 때문이다.”

“소셜 비즈니스는 세계 모든 기업이 시간, 장소에 구애받지 않고 사업할 수 있는 환경을 낳았다. 기업의 규모는 달라도 소셜 비즈니스의 방법은 똑같다. 소셜 미디어에 끊임없이 귀를 기울여라. 그들이 원하는 가치를 예측하고 준비하라. 한 번에 여러 개를 하려고 하지 마라. 처음부터 크게 시작할 필요도 없다. 하나의 목표를 정하고 구체적 계획을 세워라. 성공하면 다음 단계로 나가라.”

카터 부사장은 “소셜 비즈니스에서 목표 고객과 현실 세계에서 목표 고객은 완전히 다를 수 있다”며 “타깃이 누구인지 정확하게 파악하는 것이 우선”이라고 말했다.

펩시의 에너지 드링크 게토레이. 현실에서 이 제품을 가장 많이 마시는 계층은 운동선수들이다. 하지만 소셜 미디어에서 이 제품을 가장 많이 언급하고 평가하는 집단은 뜻밖에 온라인에서 게임을 하는 사람들로 조사됐다. 밤새워 게임을 하다가 피로감을 느낄 때 이 제품을 마시고 트위터·페이스북에서 서로 메시지를 주고받는 것이다.
“펩시는 소셜 미디어를 통해 타깃을 새롭게 찾아낸 셈이다. 그들에게 맞춤형 대응을 할 수 있도록 기업 조직과 활동도 바꿔야만 한다.” 실제로 펩시는 소셜 미디어 전담 부서를 두고 실시간 데이터 수집과 분석을 벌였고, 이를 통해 고객과 1대 1 접촉 비율을 35%에서 60%로 높이는 효과를 거뒀다.

지금은 이 프로젝트가 무사히 끝나길 바란다. 그리고 그들에게도 행운이 있길 기대 한다.