다음(Daum)에 기고한 검색광고 6월 컬럼을 정리했습니다.

지난 5월 글에서는 광고주들이 선호하는 광고 상품에 관한 주제를 다루었습니다. 그 글을 읽어 보신 분께서 질문을 주시길 올해 들어 NAVER 광고 선호도가 압도적으로 높을 것 같은데 데이터 출처에 대한 의문이 든다는 내용을 올려주셨습니다.

이번 글 주제인 경쟁사 분석에서 자세히 설명 드리는 것이 이해가 빠를 것 같아 그 때는 댓글로 간략하게 답변을 드렸습니다만 오늘 이 자료가 보다 정확한 답변이 될 것 같습니다.

지난번 자료에서는 분석 대상을 노출화면 기준으로 제한적으로 진행하였습니다만, 이번에는 전체 광고를 대상으로 잡았습니다. 즉, NAVER 광고의 경우 파워링크(클릭초이스) 총 50개, 플러스링크 5개(타임초이스), OVERTURE는 40개, DAUM 프리미엄은 5개 기준하여 여성 의류 쇼핑몰 키워드 24개로 분석하였습니다.

광고주들이 선호하는 광고종류별 분포도

분석 대상 범위가 넓어진 만큼 NAVER 광고 수가 많이 높아졌습니다. 클릭초이스 상품인 파워링크의 키워드당 광고 점유율 비교할 때 Overture 보다는 10개, Daum 프리미엄링크 보다는 45개가 NAVER가 많다는 점을 감안해서 살펴 봐야 합니다.(Overture:30%, 파워링크:53%, 프리미엄링크:9%, 플러스링크:5%)

광고주입장에서 본 경쟁사와 고객 입장에서 본 경쟁사

경쟁 관계에 있는 사이트가 어떤 곳인가요? 물어보면 대부분의 광고주는 자신이 그 동안 알고 있었던 업체들 위주로만 얘기합니다만, 고객 시각에서 본 경쟁사를 살펴보는 것이 중요 합니다. 왜냐하면, 검색은 광고주들끼리 하는 것이 아니라 고객이 하니까요.

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상기 키워드는 인터넷 쇼핑을 즐겨 찾는 사람이나, 처음 검색을 하는 사람이 하계 휴가 시즌에 가장 많이 찾을 만한 키워드를 임의로 선정한 것 중의 일부분 입니다. 분석에 사용한 키워드는 총 24개 였으며 분석해 보니 Total 502개의 사이트가 경쟁 중이며 이들이 각 포털 마다 중복으로 노출한 광고까지 포함하면 24개 키워드에서 무려 682개 업체가 경쟁을 하고 있는 것으로 집계 되었습니다.

이렇게 노출중인 사이트 중에서 어떤 곳을 선택하여 방문할 것인지는 고객이 결정하는 것임으로 고객 시각에서 본 광고주를 분석해야 합니다.

24개 키워드로 분석 후 노출 횟수 순위로 집계한 결과

노출이 많았던 도메인을 살펴 보면 오픈마켓과 일반적으로 많이 알려진 업체들이 선두에 보입니다. 오픈마켓과 유명 업체들의 경우 상대적으로 하위권에 노출 시켜도 클릭이 받을 확률이 높기 때문에 실제 경쟁 관계를 분석할 때에는 광고주가 생각하는 업체와 비교 보다는 좀 더 범위를 넓혀 분석하고 준비하는 것이 좋습니다.

전체 노출회수와 상위권 노출회수 비교

구매전환 수를 높이기 위해서는 확률적으로 많이 노출되어 방문자 수가 많으면 유리한 것은 맞습니다. 하지만, 전환 비율을 높이기 위해서는 단순한 노출 회수 보다는 고객이 많이 검색하는 시간대에 순위권내에 노출 되었을 때가 더 효과적입니다.

Daum의 CPC 광고인 프리미엄링크 전체 노출 횟수와 각 순위별 노출 횟수 비교

이 그림은 DAUM 프리미엄 링크를 분석한 결과 입니다. 그림의 왼편 최 상단의 자료가 프리미엄링크 5위내에 가장 노출이 많았던 사이트 순서며, 그 옆에 자료가 1위에 노출이 많았던 사이트 입니다. 비교해 보시면 전체 노출 회수 순위에는 들지 못했던 업체도 1위 집계 순위에 보입니다.

구매 전환이 좋은 키워드에 대한 노출 순위 관리는 경쟁사를 볼 때 이 기준으로 분석 하는 것이 곧, 고객의 시각에서 보는 것과 같습니다. 여기에 함께 노출이 많았던 경쟁사에서는 어떤 T&D를 사용하고 있는지, 메인 상품을 어떻게 디스플레이하고 있는지, 이벤트는 어떤 것을 진행하는지 등을 비교해서 전략을 세우면 좋습니다.

시간대 접속과 입찰 순위 관리

너무나도 당연한 얘기지만 오프라인에 가게를 열더라도 유동 인구가 많은 상권일수록 매출도 좋습니다. 이는 온라인 쇼핑몰이라고 크게 다르지 않습니다.

시간대별 24시간 집계한 방문자 수

광고 상품별 24시간 노출 순위 집계

위 두 자료를 비교해 보면 방문자 수가 많은 시간대에 맞춰 집중적으로 상위권 노출을 잡아야 했음에도 24시간 동안 비슷한 입찰 관리가 되고 있다는 것을 볼 수 있습니다.

전체 키워드에 대한 순위 관리가 어려운 상황이라면 구매전환이 높은 핵심 키워드에 대한 관리만 하더라도 단기간에 전환수를 높이는데 매우 효과적 입니다.

매출의 50% 이상을 차지하는 키워드 관리

파레토 법칙에 대해서 들어 봤을 것입니다. ‘전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에서 일어나는 현상’을 뜻하는데 매출 분석을 해 보면 이와 비슷한 성향을 보입니다.
전체 매출에서 절반 이상을 차지할 정도로 중요한 키워드는 어디든 나오게 됩니다. 세부 키워드만 모아서 진행하더라도 유독 성과가 높은 효자 키워드는 있기 마련입니다.

전환 수 높은 키워드의 전체 경쟁광고 수 대비 노출순위 집계

경쟁적으로 입찰이 몰리는 키워드는 다른 경쟁사에서도 매출 효과가 높은 키워드라는 것을 반증합니다. 이런 키워드에 대한 시간대별 노출순위 관리는 매출에 큰 영향을 주게 됨으로 이 역시도 로그 분석 자료를 바탕으로 순위 관리를 해 주는 것이 좋습니다.

예를 들어 위 오버추어 광고의 경우 24시간 동안 거의 하위권에 잡혀 있는데 방문이 떨어지는 시간대는 과감하게 Off 처리하여 예산을 확보하면서 접속이 많은 한 두 시간에 상위권 노출을 시도해 보면서 어떤 결과가 나오는지 데이터를 만들어 볼 필요가 있습니다.

지금까지 설명한 내용은 구매전환 수를 높이기 위해 사이트 내부 진단이 선행 되었다는 전제하에 광고 분석에서 정리한 내용 입니다. 매출 증대를 위해서는 이와 같은 광고 분석과 사이트 내부 진단이 병행 되어야 합니다.