한 해가 또 정리되고 있군요.
2010년 한 해 알차게 잘 보내셨는지요?

좋은 일도 많았던 분들도 계실테고, 뜻한대로 풀리지 않아 아쉬운 분들도 계실테지요. 우리에게 하루 24시간이라는 똑 같은 시간이 주어집니다. 이 시간을 어떻게 활용하는가는 각자의 몫 입니다. ?설령, 올 한 해 뜻한 바가 다소 ?기대 보다 미진했던 분이 계시다면 낙담하지 마시고 화이팅해서 내년 2011년을 미리 준비해 보는 시간을 가졌으면 좋겠습니다^^.

제목을?‘네이버 검색광고에 바랍니다’ 로 적긴했지만 이 부분은 오버추어(Overture), 다음(daum) 검색광고 담당자님께도 부탁드리고 싶은 부분입니다.

경쟁을 지나 지금은 상생, 협력의 시간 입니다.

지금까지 광고주들 끼리도 그러했고, 광고 대행사도 그러했듯이 경쟁 구도가 강했습니다. 하지만, 이제는 경쟁 보다는 서로 협력할 수 밖에 없는 시점에 온것 같습니다.

최근에 있었던 롯데마트의 ‘통큰 치킨’ 사태는 왜 협력이 필요한지에 대한 좋은 사례가 되어 줍니다. ‘롯데’라는 대기업에서 파격가에 치킨을 판매하기 시작하니 치킨 프랜차이즈 업계에서 난리가 났었죠. 그리고 결국, 롯데에서 통큰 치킨 판매를 중단하긴 했지만 오히려 프랜차이즈 업체들이 역풍을 맞게되었습니다.

만약, 그들이 상호 공생할 마음이 있었고(프랜차이즈 대리점과 공생할 마음이 된 본사들 말입니다) 그 진심이 제대로 전달이 되었다면 잠재 고객들이 불만이 터져나올 때 한 목소리로 대응할 수 있었겠지만 오히려 프랜차이즈 치킨점을 운영하는 점주들로부터도 내부 문제에 대한 얘기가 나오게되었습니다.

경쟁이 아닌 상생, 협력이 더 좋다는 것은 요즘은 인터넷을 통해 왠만큼의 정보가 공개되고 있고, 사용자(잠재 고객)들의 인식 또한 그 만큼 높아졌기 때문입니다. 그리고, 실제 서로 협력을 했을 때 얻을 수 있는 장점들이 한 둘이 아닙니다.

그 동안 경쟁관계에서 머리 아프게 견제에 쏟았던 에너지를 발전을 위한 양질의 상품, 서비스 개발에 더 많은 투자를 할 수 있게되고 그렇게 서로 정보를 공유함으로써 혹시나 있을지 모르는 다양한 시행착오, 리스크를 함께 제거해 나갈 수 있기 때문이죠.

왜, 광고주 편에 서 줘야 하나?

네이버는 2011년 1월부터 오버추어 스폰서링크 자리에 자사 광고인 클릭초이스 광고를 10개씩 노출하게 됩니다. 오버추어의 자리는 없어지는 것이죠. ?그 동안 네이버 검색광고 전체 매출의 상당 부분은 오버추어가 차지했던 것은 누구나 다 아는 사실입니다.

오버추어가 빠지게되면 그 만큼 광고 수익 또한 감소는 예상되는 일이구요. (물론, 컨퍼런스에서 나온 얘기로는 네이버는 초기에는 광고 영업 매출도 중요하지만 일단 검색품질 향상에 상당한 공을 들인다고 했습니다 – 이 점은 상당히 기대되는 부분이기도 하구요. 감사한 부분이죠)

오버추어에서 감소될 수익분 만큼 네이버 검색광고 영업팀 내부에서 자사 광고로 충단해야하는 시점이 된것이죠. 네이버에서 분사한 NBP에서도 자생력을 빨리 키워야 할테구요.

몇 개월 전이였던것 같습니다. 네이버 검색광고 공지에 집행한 광고비 총액의 5%를 광고주께 캐쉬백 한다는 내용이 올랐더군요. 그러다 얼마 후 10%로 올랐고, 지금은 15%를 준다는 얘기도 있습니다. (연말까지 한시적인 조건) 광고주들께서도 잘 알고 계시겠지만 15%는 광고 대행을 해 주는 대행사에 주는 수수료와 동급 입니다.

네이버의 이 정책은 결국 검색광고 대행사에 광고를 주지 말고 NBP에 직접 오더를 내리라는 것과 같죠. 100만원의 광고를 하면 15만원을 다시 광고비로 충전해 줍니다. 1,000만원이면 150만원이 충전됩니다. 제가 컨설팅해 드리는 광고주 중에도 1,000 만원 이상 집행되는 계정이 상당합니다. 1억원이 넘는 곳도 있구요. 15%의 캐쉬백은 결코 적은 단위는 아니란 거죠.

네이버의 이러한 캐쉬백 정책은 이미 광고 대행사들 사이에서도 알게 모르게 성행해 왔던 리베이트 영업과 크게 다르지 않습니다. 다른 대행사에 소속된 광고주를 자신의 대행사 계정으로 이관 시키는 대신 광고주와 백단에서 이면 계약을 맺습니다. ?’15% 중 10%를 캐쉬백 해 줄테니 우리 회사로 옮겨 오세요’

뭐, 상식적으로 10%를 캐쉬백 주고나면 뭐가 남는게 있냐?
광고 영업 사원 급여주고, 세금내고… 뭐, 하자는거냐?

이해가 쉽지 않은 분도 계시겠지만, 전체 총액 광고수주 매출액으로 대행사 등급이 결정되는 구조에서는 몇 푼 수수료를 캐쉬백으로 돌려주더라도 대행사 입장에서는 매출 총액 그레이드 유지를 위해서는 어쩔 수 없이 리베이트 영업을 할 수 밖에 없는 구조입니다.

대행사 입장에서 대 놓고 포털에 항의를 못하지만(했다간 대행 영업 못하게될지도) 뒷단에서는 많은 불만을 토로하고, 걱정하는 모습을 봅니다. 지금까지 네이버, 오버추어를 키워 준 대행사들의 몫을 야금야금 잠식해 버리면 결코 좋은 관계는 될 수 없을 것인데 말이죠.

물론 네이버는 오버추어와 달리 대행사 의존도가 약합니다. 자체 내부 영업팀이 잘 구성되어 있고 직접 영업해도 충분히 운영이 되는 것으로 압니다. 그래서, 이렇게 더 공격적으로 나오는것인지도 모르겠구요. 대행사와,? 포털간 이러한 관계가 오래가면 결국 최종 피해는 광고주가 볼지도 모릅니다.

프랜차이즈 본사들이 몸 값 비싼 아이돌 동원해서 CF한 덕에 아이돌 팬 클럽 아이들은 자기 돈 내고 먹는 키킨 값에 얼마나 거품이 있는지도 모른채 좋아라하면 흔쾌히 돈 갖다 받치는것과 다를게 없다는거죠.

당근(실리)을 받아 물 것인가? 자생력을 가질 것인가?

위에도 언급드렸지만, 15%의 돈은 결코 적은 금액이 아닙니다. 여기서 광고주들께서도 조금은 냉정하게 생각해 보셨으면 합니다. 매체사 본사에서 관리하는 경우와 대행사에서 관리하는 경우 뭐가 어떻게 다른지 말이죠.

광고 대행사는 그 회사 이름값도 무시는 못하지만, 회사 보다는 담당자 자질이 더 중요합니다. 만약, 제대로된 관리를 받고 싶다면 먼저 공부하고 알아서 담당자한테 일을 시키세요. 본인이 모르는데 어떻게 직원한테 일을 시킬 수 있겠습니까?

포털 본사 광고팀에서는 구체적으로 어떻게 관리를 해 주고 어떤 보고를 해 주는지와 현재 있는 대행사 담당자는 구체적으로 어떤 프로세스로 관리를 해 주고 있고 나 한테 뭐가 좋은지를 따져 보시란 말이죠.? 15% 를 직원 급여로 생각해 봅시다. 냉정하게 생각해서 15%를 안 받더라도 광고 관리만 제대로 해 준다면 그게 더 실속있는겁니다.

광고 대행사도 이제 제발 정신들 좀 차리세요!

포털에서 이런 정책을 내 놓을 수 밖에 없게 만든 근본적 원인은 대행사 책임도 있습니다. 제가 광고 컨설팅하면서 수 많은 광고주들 만나게 됩니다. 저를 아시는 분들은 저와 거의 10년 거래를 하고 계신 분도 계시고 대부분은 약 7년 이상은 되신 분들이십니다.

그렇다고 좋은 관계만 있는것은 아닙니다. 사람 사는 세상에 언제나 웃는 일만 있는건 아니죠^^.

간단히 사례를 소개해 보겠습니다.
A사 광고주를 처음 만났을 때 검색광고라기 보다는 거의 배너 광고 수준의 최악의 상황이였습니다. 컨설팅을 맡게되면 광고부터 손 보는게 아니라 사이트부터 손을 봐야 합니다. 문제는, 대다수의 광고주들이 사이트 리뉴얼이나 투자에 인색하다는 점 대문에 시간이 걸릴 수 밖에 없습니다. 그 사이 광고 문제점 진단하고 하나씩 개선시켜 가다 보면 기존 광고 색을 완전히 탈색시켜 그 광고주에 맞게 최적화 하는데 이래 저래 3개월 정도 걸립니다.

결과적으로 광고 성과는 오르고 안정화에 접어듭니다.

이 블로그에서도 숱하게 밝혔지만, 검색광고 만큼 손 쉬운 마케팅은 없습니다. 투자해서 손해보는 검색광고라면 아예 하지 않는게 맞다는거죠. 모든것이 투명하게 정확한 수치 데이터로 집계되는게 검색광고 입니다. 그런데 원인분석, 문제점 진단, 수술을 하지 않으니 매번 성과가 떨어진다는 얘기만 하는거죠.

반면, 바이럴 마케팅 영역은 검색광고 보다 훨씬 더 어렵습니다. 검색광고, 키워드 광고는 정략적 분석만 해도 충분히 성과 개선이 가능한 반면 바이럴 마케팅,? 블로그 마케팅에서는 정량분석과 정성 분석이 반드시 병행되어야 하며 그 사이에 발생하는 각 종 변수(예를들어 사회적 이슈 같은거겠죠)는 도처에 깔렸습니다.

이렇게 새롭게 자리 잡아 둔 광고를 대행사에서 찝쩍거려 이관을 시켜갑니다. 물론, 그 핵심은 역시 리베이트 입니다. 저는 광고 대행사도 아니고, 포털로부터 대행 수수료를 받는 관계도 아니기 때문에 광고주로부터 그에 합당한 컨설팅 Fee를 받습니다.

헌데, 중간에 대행사에서 오히려 수수료를 얹어 돌려 줄테니 이관을 하라 유혹하죠. 귀가 얇은 분들은 쉽게 마음이 흔들려 갑니다. 가는 사람을 굳이 잡고 싶은 생각도 없구요. 문제는, 검색광고 특성상 어렵게 했던 쉽게 했던 한 번 자리를 잡아주고 난 계정은 이관을 하더라도 대행사 입장에서는 크게 관리를 할게 별로 없습니다.

의류처럼 시즌을 타는 업종(아이템)이 아닌 이상 최소 3개월은 그냥 뉍 둬도 굴러갑니다. 그러다 5개월 정도 지나면 다시 꼬꾸라집니다. 아무리 정비를 잘 했던 총도 쏘지 않고 방치만 해도 녹 슬기 마련이듯 다른 경쟁사들은 훨씬 더 많은 준비를 하고 기존 광고를 견제해 들어오기 때문에 새로운 전략에 밀려나는 것은 당연한 결과구요.

대행사들 사이에서는 어차피 서로 뺏고, 뺏기는 관계라 표현하지만 언제까지 그렇게들 영업하실것인지 참으로 답답들 합니다. 네이버가 오버추어와 결별하면서 파격적인 수수료 캐쉬백을 시작하니 그제서야 발등에 불 붙었다고 난리피는 것을 보면 안타깝기 보다는 자업자득으로 밖에 안 보입니다.

참고로, 그 동안 준비를 잘 하셨던 대행사들은 지금 웃고 있더군요. 구체적으로 어떻게 준비를 잘 했는지는 굳이 설명하지 않아도 될 듯 하구요. 2011년은 광고주, 대행사,? 포털 모두 함께 가는 그림이 그려졌으면 좋겠습니다. 네이버 검색광고 컨퍼런스 내용에 의하면 앞으로 클릭초이스 광고 관리 시스템이 지금 보다 디테일 해지면서 검색 품질 향상은 기대되는 반면 대행사나 광고주나 광고 관리 업무량은 부담이 될 수 밖에 없을것 같습니다.

프로그램에서도 옵션이 다양해지고 기능이 많아지면 파워 유저는 좋지만 일반 유저들은 어려워질 수 밖에 없습니다. 그럼 결국 광고주는 대행사의 손이 필요할 수 밖에 없다는것입니다.

본사 소속이 되면 그 쪽에서 시스템적으로 한 방에 관리를 해 줄지는 모르겠습니다만 이 점은 광고주 분들 스스로 익혀 직접 관리를 하든지 아니면 대행사 담당자를 매일 족쳐서라도 노하우를 뺏어 가든지 이도 저도 아니라면 운명을 남의 손에 맡긴 만큼 불평 불만 없이 그대로 쭉~~가든지 해야할겁니다.

어떻게 하는게 좋을까요?

포털에서도 대행사 먹고살 터전은 마련해주고 대행사들은 쓸데 없는 과당 리베이트 영업하지 말고 그 시간에 광고주한테 어떻게하면 한 푼이라도 더 벌게해 줄까 고민하심이 좋지 않겠습니까?

대행사도 아니면서 쓸데 없는 넋두리를 좀 했습니다. 이 글에 대해 불만이신 대행사 분도 계실것 같습니다. 모든 대행사를 폄하하고자 적은 의도는 없음을 밝힙니다. 그리고 이 글에서 언급된 내용에 해당 되지 않는 대행사라면 굳이 흥분할 필요는 없을테지요.