광고를 노출 방법으로 크게 둘로 나눠 보면  ‘끼어들기 방식’과 ‘추천 방식’이 있다. 끼어들기의 대표적 케이스는 배너광고다. 좁은 모바일 화면에서 기사를 읽고 있는데 계속 따라 붙는 배너 보면서 기분 상한 경험들이 있을 것이다.

반면, 추천 방식의 대표적인 예가 페이스북의 Sponsored Story 광고다. 내 친구가 좋아요(like)한 브랜드가 광고로 노출 된다. 그래서 마케팅 전문가들은 현 시점에서는 이러한 추천 방식의 광고를 이상적인 광고라 한다.

과연 그럴까?
이상적이란 기준을 세운 주체가 페이스북과 광고 대행사라면? 그들이 듣고 싶은 얘기가 바로 ‘현존하는 가장 이상적인 광고’라면?

개인적으로도 페이스북에서는 광고를 하라고 권장한다. 페이지 운영을 하면 광고는 꼭 하는 것이 좋다. 다만, 지금 얘기하고자 하는 의도는 왜 그토록 좋은 친구 추천 방식의 광고를 억지스러운 끼어들기 광고 방식으로 바꿔 버리냐는 것이다.
아래 내용은 특정 회사의 광고를 비난하고자 찍은 화면이 아닌 이해를 돕기 위한 자료 화면으로 봐 주면 좋겠다.

페이지 ‘좋아요’부터 해야 이벤트 참여가 가능한 프로세스

페이스북 이벤트나 앱 프로모션에서 자주 접하고 있는 화면이다.
프로모션에 참여하기 위해 이 프로세스를 너무 당연하게 받아 드리고 있어 이 과정을 페이스북이 기본적으로 규정한 것으로 알고 있는 사람도 있을지 모르겠다^^.

뭐, 대수롭지 않게 생각하고 넘길 수도 있겠지만 마케팅 성과, ROI, 팬 퀄리티, 충성도 측면에서 생각해 보면 Engagement 순도가 달라질 정도로 중요한 부분이다.(물론, 내가 만나 본 페이스북 전문가라는 사람 중에는 이 부분에 동의하지 않는 사람도 있다. 참고로 그는 페이스북만으로 돈을 벌고 있는 사람이고 내게 페이스북은 수많은 마케팅 도구 중 하나 일 뿐이다.)

지금 이 화면은 모 회사에서 진행 중인 여름 휴가 이벤트에 참가하기 위한 프로세스다. 이벤트에 참가 할 수 있는 조건을 보면 이렇다.

응모 방법:
STEP 1. OOOOOO 페이스북 ‘좋아요’를 누른다.
STEP 2. OOOOOOOO 싶은 이유를 댓글로 작성.
STEP 3. 댓글과 함께 친구들 이름을 태깅해서 공유.

대단한 것도 없다. 오히려 진부하게 느껴질 뿐이지. 이 이벤트의 ROI가 팬 확보(Fan growth)와 Reach 확장에 있다면 원하는 ROI를 얻어갈 수 있을 것 같다. 하지만, 만약 높은 Loyalty나 Engagement를 원한다면 꽝이다.

더 정확히 얘기한다면 저 상태로 fan growth에 성공했다 치더라도(대행사나 페북운영 담당자는 윗 사람 또는 광고주로부터 인정을 받겠으나) 브랜드에 대한 진정성, 충성심이 깔린 Engagement는 얻기 힘들다고 봐야 한다.

위에 언급한 페이스북 전문가라는 사람의 논리를 잠깐 정리해 보면 이렇다.

어찌 되었건 일단 모수(population parameter, 母數)부터 확보해야 하기 때문에 저런 방법이 결코 나쁘지 않다. 먼저 저렇게 해서 팬들에게 눈 도장을 찍은 후 그 다음부터 그들의 마음을 얻을 수 있는 다른 것으로 engagement와 친밀도(affinity)는 쌓으면 된다.

그래…구구절절 다 맞는 말이다.
그 기대의 반에 반 만큼이라도 되어 준다면 어찌 누가 태클을 걸겠는가 말이다. 안타까운 얘기지만 내가 분석해 본 바로는 대중은 그가 생각하는 만큼 멍청하지 않았다.

위 논리는 2가지 관점에서 생각해 볼 필요가 있다.

첫째, 저렇게 되어 주길 바라는 광고 대행사, 에이전시의 논리라는 것.
둘째, 페이스북 브랜드 페이지가 많지 않았던 과거 초창기에나 먹혔던 논리라는 것.

멀리 보지 말고 당장 지금 이 글을 읽고 있는 당신 자신부터 보시라. (페이스북을 하고 있다면 말이다.) 어떤 브랜드 페이지를 좋아요 해서 친구(fan)가 되었다. 그런데 언제부터 당신이 그 브랜드의 팬이었는지 기억하는가? 심지어 그 브랜드를 왜 좋아요 했는지 기억을 하는가?

이벤트 참여하기 위해 좋아요 했던 기억 마저 까 먹고 있는 경우가 더 많지 않나? 페이스북 방식의 마케팅 자체는 아주 훌륭한 도구라 생각한다. 그러나 그 본질에서 벗어난 다른 방향으로 가기 시작하게 되면 효과는 반감되고 결국 광고하는 기업도, 소비자(가망 고객)도 공멸하게 될 것이다.

위에 언급하여 듯 페이스북에서는 친구 추천이라는 지극히 자연스러운 물결(흐름)이 있다. 그 위에 그냥 올라타기만 하면 된다. 그런데 이와 같이 억지스러움을 페이스북의 당연한 프로세스인 것처럼 끼어들기 하는 것은 좋지 않은 방식이다.

운영자들은 왜 이 방식을 고수할까?

내 생각에는 운영자들의 착각이거나 잘 못 알고 있는 페이스북 시스템 때문이 아닌가 싶다. 무슨 얘기냐 하면 과거에는 특정 페이지의 팬이 되지 않으면 댓글을 달 수도 없고 해당 브랜드와 어떠한 interaction을 가질 수가 없었다. 그 브랜드와 어떤 관계를 갖기 위해서는 반드시 해당 페이지를 ‘좋아요’ 하는 과정을 반드시 밟아야 했다는 것이다.

미국 소비자의 다수가 특정 브랜드 페이지를 좋아요 하는 이유는 진짜 그 브랜드가 좋아서라기 보다는 해당 업체에서 내 놓은 이벤트, 할인 정보를 제 때에 받아 보기 위해서 Fan이 되는 경우라고 한다.(eMarketer.com 통계 자료에 있었던 것인데 차후 찾아 다시 업데이트 하겠음.)

미국 소비자만 그렇겠는가? 한국이라고 다를까?
그런데 지금은 페이스북 페이지 fan 정책이 바뀌었다. 굳이 좋아요 하지 않아도 즉, 그 브랜드 페이지의 팬이 되지 않았더라도 그 페이지 찾아가 댓글 달고, 좋은 글이다 싶으면 공유도 할 수 있고 다른 친구들이 올린 글에 재댓글도 달 수 있다.

Interaction 없는 Fan이 많아질수록 EdgeRank는 내려간다.

페이스북 운영자라면 짜증 날 얘기겠지만 사실이다.
무슨 뜻이냐 하면…팬을 1,000 명 모았다 치자. 그런데 팬이 된 이후에 이들 중에 그 어느 누구도 얘길 해 주질 않는다면? 상대 자체를 해 주지 않는다면? 페이스북 시스템에서는 이러면 그 페이지는 잊혀진 존재가 되도록 설계 되어 있다.

궁금하면 실험을 해 보시길 바란다.

1. 특정 브랜드 페이지 5개를 골라 팬이 된다.(이미 팬이 된 페이지가 있다면 그 중에서 5개만 골라 잡아도 된다.)

2. 한 달 동안 친구들하고 얘기만 하고 그 페이지에서 올라 오는 소식은 그냥 무시하고 어떤 반응도 보이지 않는다. (즉, 그 페이지에서 올라오는 모든 소식은 무시해 버리라는 것이다. 게시물 좋아요. 댓글, 댓글 좋아요 등의 일절 반응을 하지 말라는 얘기.)

이 상태로 한 달 정도 지나면 그 페이지가 올리는 글은 깨끗하게 사라져 버린다. 잊혀진 존재가 된다는 것이다.

당신과 그 페이지는 인연이 될 수 없는 사이니 굳이 서로 얼굴을 마주할 이유가 없군요. 그래서 이 페이지는 앞으로 당신을 귀찮게 하지 않도록 우리가 차단해 놓겠습니다. (물론 이 문구는 지금 이 상황을 쉽게 이해할 수 있도록 설명하기 위해 내가 만든 것이니 오해는 없도록.)

이것이 페이스북 구조다.
위에 적은 그대로 인터랙션이 없는 팬이 많아 질수록 엣지랭크 점수는 내려가게 되어 오히려 뉴스피드 노출권한이 점차 줄게 된다. 그러니 위와 같은 보쌈 방식의 팬 확보는 이제 그만 둘 때가 되었다는 것이다.

다시 한번 얘기하자면
페이스북은 친구 추천 방식의 매우 획기적인 광고 시스템이다. 그런데 이것을 끼어들기 방식의 이상한 광고로 활용하지 않길 바란다.

700만 명의 user 행동 분석 결과는?

수 개월 이상 당신 페이지를 꾸준히 찾아 주고 반응해 준 사람은 팬만 있는 것이 아니다. 팬이 아닌 사람이(팬의 친구나 그 친구의 친구 중에서) 당신의 브랜딩에 오히려 더 큰 힘을 주고 있는 경우도 있다. 그들을 찾아서 홍보 대사로 활용해야 한다.

우리가 Cherry Picker를 블랙 리스트와 화이트 리스트 2 부류로 나눈 이유도 바로 이 점 때문이다. 그 방법이 궁금하다면 페이스북 이벤트, 마케팅 효과 높이는 7가지 방법이라는 글을 참고해 보시길 권한다.