어제 페이스북 올렸던 내용이다.

어떻게 해석해야 할까?

1.피키 캐스트,
2.세상에서 가장 웃긴 동영상,
3.하루에 한 줄,
4.사랑할 때 알아야 할 것들,
5.오늘의 웃긴 동영상,
6.대학의 정석,
7.반달 가슴 곰

분석하고 있는 페이지 전체 수가 2,393개 임에도 이들 페이지 7 곳이 주간 PIS 30위까지 장악.

상위 30개 중에서 직접 만든 컨텐츠는 도미노 피자에서 올린 이벤트 게시물 딱 1개. 나머지는? 포털에서 캡쳐한 자료, 다른 곳에서 가져 온 동영상, 유머들이 장악하고 있다.

국내 페이지 전체 분석한 주간 PIS TOP30

심지어 오늘은 이런 현상까지 보인다.

동일한 동영상을 다른 2곳에서 수 분 간격으로 올렸다.

오늘 PIS 상위 4위와 5위에 오른 content가 같다. 양쪽 모두 남의 content를 그대로 올린 것이다. 같은 영상을 몇 분 차이로 업로드 했지만 다른 반응이 나오고 있다는 점도 흥미롭다. (이 부분은 다음에 ‘영향력 그룹 분석’ 을 통해서 깊이 있게 다뤄 볼 예정 임)

이렇게 동일한 content 가 사용되어도 저작권 문제에서는 관계가 없는 것인지 궁금하기도 하고, 역시 대중들은 기업들이 올리는 자기 자랑 같은 글에는 반응하지 않지만 가볍게 웃고 보낼 수 있는 content에 적극 반응한다는 것을 보여 주고 있다. (긍정적이고, 대중의 분노를 자극하고, 감성적이며, 유머스러하고, cute한(동물, 아이) 메세지가 효과적이란 통계가 있음)

왜, 운영할까?

얼마 전 대학의 정석에서 그 동안 숨겨 왔던 자신들의 정체를 드러냈다. (이후 팬들이 어떻게 반응했는지는 모르겠지만) 개인적으로 그 메세지를 읽고 나쁘게 보지 않았다. 앞으로 어떻게 운영해 갈지는 모르겠지만 적어도 지금까지는 나름 괜찮은 전략을 구사해 왔다고 생각한다.

그런데 생각해 보니 이전에 페이스북 친구 몇 분으로부터 전해 듣길 대학의 정석 및 유사한 몇 개의 페이지 운영자에게 의뢰하여 이벤트를 했다고 한다. 타깃이 잘 맞기 때문에 결정한 것 같다. 이 또한 나쁘지 않은 전략이다.

다만, 애초의 목적이 ‘홍보 사업’을 위해 팬이 필요했고 그 팬을 확보하기 위한 용도로 위와 같은 인기 지향적 content 를 저작권도 고려하지 않고 올려 확보 후 간간히 광고 메세지를 뿌린다면 효과가 있을까? 와 해당 광고주의 상품(또는 서비스) 브랜드 이미지에 영향은 없을까? 이 점이 궁금하다.(개인적으로 그 동안 좋게 생각해 왔던 커뮤니티라할지라도 난데 없이 컨텐츠와 전혀 관계 없는 광고 메세지를 심고 있는 것을 보게되면 기분이 상하게 되고 그 광고를 준 기업까지 제 정신으로 보이지 않아 이후부터 그 브랜드도 좋게 보이지 않는 경험을 하곤 한다.)

오늘 회사에 반가운 지인 한 분이 오셨다. 페이스북 마케팅 관련해서 미리 대략적인 얘기를 나눈 상태에서 직접 만나 서로의 정보를 공유하기 위한 자리였다. 그가 했던 그 동안의 활동을 들어 보니 페이스북을 제대로 활용하고 있다. 이론적인 어떤 수사가 필요 없다. 깔끔하게 성과를 만들어 내고 그것을 지속적으로 증명해 보이면 설득 당하지 않을 광고주는 없다.

Engagement를 높이는 방법에도 여러 가지가 있을 것이다.

위의 PIS 상위 페이지들이 숨겨 둔 운영 목적이 무엇인지는 모르겠지만 그들 나름에서는 Engagement가 자신들의 비즈니스에 효과를 발휘하기 때문에 취한 전략일 것이라 생각 한다. (한 편으론 정말 저런 트래픽이 효과가 있을까? 궁금하기도 해서 저들 페이지 user를 분석해 보고 있는 중이다. – 그 동안 우리가 분석한 국내 페이스북 전체 user 반응과 교집합을 찾아 보면 대략 해답은 나올 것이다.)

오늘 오셨던 지인은 CPA 방식의 계약을 유도하며 매우 체계적인 운영 전략을 갖고 있다. 사실은 노하우라고 말했지만 노하우라기 보다는 페이스북의 구석 구석을 잘 알고 활용하고 있다고 봐야 한다. 페이스북의 규정 위반을 적당히 피하면서도 광고의 기본을 잘 지킨다는 것이다. 일부의 사람들이 이론 적으로 이것이 옳다 저것이 효과적이다 얘기하고 있을 때 이 분은 직접 계속 실험을 거듭하며 나름 성공 공식을 만들어 낸 것이다.

내용을 들어 보니 우리가 빅풋 개발 6개월 전부터 사용해 왔던 방법과 거의 흡사했으며 현재 빅풋에서 보여주고 있는 PIS와 Engagement(빅풋의 engagement는 페이스북의 engagement 와 개념이 다름) 레벨을 활용하고 있었다. 즉, affinity 높은 fan을 확보하고(속도 조절이 중요 함), 그러한 fan과의 Engagement(이 단계가 중요한데 페이스북의 engagement는 해당 게시물을 열어 본 사람의 unique 수지만, 빅풋의 Engagement는 해당 업종에 연관성이 높은 relevant로 따진 관계를 의미 한다.)를 지속적으로 가져가며, 그 중간에 Paid Ads 를 이용하는데 바로 PIS가 높은 것으로 경쟁사를 견제 또는 리더하는 방식이다.

최근에 만났던 몇 분들께는 공유를 해 드렸듯이 과거 오버추어 광고를 했던 AE는 페이스북 광고가 아주 쉬울 것이라 생각한다. PPC 광고에서 예측이 어려웠던 부분이 페이스북에서는 그것이 가능해졌다.

오버추어나 네이버 검색광고는 검색자가 넘겨 준 클릭 수와 우리가 만들었던 T&D, 그로 인해 발생한 전환율(CVR) 밖에 없다. 이 통계를 이용해 다음 광고에서 성과 개선을 위한 별의 별 방법을 다 동원하는 것이다.

그런데 페이스북에서는 단순한 클릭(좋아요, Like)만 있는 것이 아니다. 한 사람의 행동 속에서는 많은 그 사람의 다양한 생각(의지)이 포함되어 있다. 공유, 좋아요, 댓글, 댓글 좋아요, 하루에도 수도 없이 다니는 여러 곳의 페이지, 그런 다양한 페이지에 남겨 둔 흔적들, 바로 이런 것들이 오버추어에서는 제공해 주지 않았던 귀한 정보들이다.

페이스북에서는 인기 많은 content를 통해 팬 수를 높이고 페이스북이 정의한 Reach와 Engagement를 높인다고 수익이 오르지 않는다고 본다. 아마도 이 문제 때문에 해외 유명 기업들이 한 동안 페이스북 유료 광고를 중단했던 적도 있다고 알고 있다. 페이스북 그들이 주장했던 바와 같이 친구의 친구가 추천해 주는 시스템이기 때문에 전환율(CVR)이 높게 나올 것이란 얘기에 대해 실망을 했던 것이다. 페이스북 운영과 아울러 광고가 병행 되었을 때 최고의 효과를 만들어 낸다는 점을 다시 한번 강조한다. 지금 우리는 오버추어나 네이버에서는 경험해 보지 못했던 결과를 매일 보고 있다.

이 과정에서 반드시 지원 되어야 할 것이 고객이 될 확률이 높은 타깃 user 를 분석해서 그 사람을 공략해 주는 방식이다. 옛날 영화 중에 주유소 습격 사건을 보면 유오성씨로 기억하는데(이름 맞나?) 한 놈만 집중해서 팬다고 했던 사람. 페이스북에서 이거 아주 잘 먹힌다고 본다.

평소 자주는 가는 브랜드 페이지, 자주 반응 하는 게시물 패턴, 주요 활동 시간대(요일 포함), 선호하는 기업, 그와 함께 교집합으로 반응하는 주변 친구들 등에 대해서 파악 후 그 사람이 필요로 하고 있는 것을 추천해 주면 된다.

목 마른 사람한테 물을 주는데 누가 싫어하겠나?

지금 이 방법은 우리가 바이럴 마케팅 때부터 사용해 왔던 것이다. 체험단을 모집하는 방식이 우리는 좀 달랐을 뿐이다. 보통 다른 홍보 회사에서는 체험할 상품을 무료로 보내 주고 그것을 이용한 후기를 받거나 심지어 물건 주고 fee까지 주는 경우도 있지만(물론, 우리도 간혹 그렇게 진행하기도 함) 우리는 거의 대부분 돈 받고 판매를 하는 식이다.

가령, 최근에 텐트가 필요해서 구매하려고 여기 저기 알아 보고 있는 사람한테 우리 제품을 주면서 50% 할인해 준다. 싸게 준 대신 나머지 50% 에 대해서는 우리가 필요한 리뷰를 해 달라고 요청 한다. 괜찮은 거래 조건 아닌가? 소비자 입장에서는 어차피 구매할 품목이었다. 그걸 우리가 먼저 알고 할인해 준 것 뿐이다.

그럼 단순히 리뷰만 하고 끝날까?

이 과정에서 묘한 심리가 발동한다. 사용해 보지 않았으면 모를까. 일단 우리 제품을 한번 사용하게 되면 그 사람이 진짜 우리 제품의 광 팬이 되도록 유도한다. 바로 그 사람이 자연스럽게 우리 제품의 홍보 대사가 되도록 유도 한다. 그것이 바로 친밀도다. 우리가 우리 광고주의 제품을 아끼고, 우리 제품을 홍보해 줄 사람에 대해서 성심껏 대하게 되면 그 사람은 결국 우리 광고주까지 좋아하게 되어 있다. (바이럴 마케팅 얘기 나온 김에 하는 말이지만 기업 담당자들께서는 리뷰 몇 건, 블로거 몇 명 투입되는 걸로 단가 책정 좀 하지 말았으면 한다. 다른 곳 보다 더 적은 인원과 더 적은 content 만들어도 성과는 더 크게 내 주는 곳은 그 만큼 캠페인 운영 노하우가 다르다는 점을 기억해 주면 좋겠다. 지금까지 경험했던 대행 업체 중 리뷰 참여한 사람을 광 팬으로 만들어 준 곳 있을까?)

그럼, 누구에게 이런 제안이 먹힐까?

그래서 분석을 해야 한다는 것이다. 물이 필요한 사람한테 물을 줘야지 시원하다고 맥주 캔 갖다 준다고 절대 감동하지 않는다. 이러한 이유 때문에 페이스북이 오버추어 광고 보다 몇 백 배는 쉽고 편하고 효과적이란 것이다. 그 동안 블로그, 카페, 뽐뿌, 클리앙, DC 인사이드 등 온갖 커뮤니티 다 분석해서 만든 데이터로 리더를 발굴 했으나 지금은 페이스북 통해서 우리가 필요한 것은 거의 다 찾아 내고 있다. 이벤트를 하기 전에 어떤 회사 제품을 경품을 걸어야 하고, 이벤트 당첨은 어떤 사람을 뽑아야 최대 성과가 나오는가에 대한 시뮬레이션도 가능하다. 랜딩 페이지, 뉴스, 트위터 등 복합적으로 더 활용한 전략도 있지만 지금까지 설명한 것이 우리가 하고 있는 인터넷 마케팅의 대략적인 방법이다.

이 방법을 블로그에 공유한 까닭은 페이스북 운영 전체 budget에서 content 생산 비용, Paid Ads 비용 중에서 대부분 운영 대행(또는 직접 운영 비용)에 크게 두는 것 같은데 지금까지 성과에 만족한다면 기존대로 진행하면 되지만, 그렇지 않다면 이런 방법도 있다는 것을 알았으면 하기 때문이다. 우리는 전체 budget 중 광고 50%, 분석 30%, 운영 20% 에 두는 것을 원칙으로 하되, 광고와 운영 비용을 탄력적으로 조정 한다. 프로모션이 있을 경우에는 광고 비용이 높아지고 그렇지 않을 경우에는 운영 쪽 비용을 높인다. 하지만 어떤 경우가 되었더라도 분석은 항상 일정 비율로 고정해 두고 있다.

<추가>

글 내용이 길어지고 있어 분들껜 스크롤 압박 죄송하게 생각 합니다. 이 글을 올리고 나서 오후에 보니 블로터에 좋은 기사가 하나 올라 왔더군요. 이런 의견도 있다는 것을 있는 그대로 알려 준 블로터에 먼저 감사한 말을 전합니다.

한번 보실까요?

어느 병원 마케터가 본 소셜미디어

인터뷰하신 마케터가 어떤 분인지 모르겠으나 이 분 참 안타깝네요. 자기 주관에 너무 빠져 하나만 보고 있어요. 페이스북이 남성 중심이라? 본인이 남자라 그런 생각 갖는 것은 아닌지 다시 한번 생각해 보셨으면 하구요.

그리고, 누가 아플 때 SNS 뒤져보나요? 그런 생각으로 페이스북을 활용하니 실패를 했던 것입니다. 페이스북은 친구들이 아프기 전에 교류하고 생각을 공유하는 곳이죠. 그런 관계가 만들어지면 친구나 가족들이 아플 때 검색 할까요? 안 해요. 바로 ‘어, 내 친구 중에 이런 병원이 있었지! 바로 연락해 봐야겠다’ 로 되는 겁니다.

좌우지간 페이스북 하나 만으로 해결 다 하란 얘기는 아니구요. 블로그 통한 소통을 검색에도 뿌리고, 그걸 다시 SNS에서 교류하고 통합 전략을 구사해야 합니다. 또한, 페이스북에서 광고만 잘 활용해도 실제 환자 DB는 얼마든지 만들 수 있다는거죠. 물론 이 때도 이벤트로 사람 꼬시는 것이 아니라 평소의 관계로 친구를 진짜 가족으로 생각하면 되는 것입니다. 어쩌다가 페이스북에 실망 하셨는지 참 안타까운 분이시네요. 좋은 기회를 한번 살려 보시지 페이스북을 접었다니 안타깝군요.

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