홍보 회의에서 가장 많은 시간을 할애하는 것 중 하나가  KPI(Key Performance Indicators) 설정이 아닌가 싶다. 이 기준과 측정 방법은 매우 중요하다.

You can’t manage what you don’t measure.
Unless you measure something you don’t know if it is getting better or worse. You can’t manage for improvement if you don’t measure to see what is getting better and what isn’t.

광고주(인하우스 마케터 포함)가 marketing order를 어떻게 내렸는가에 따라 결과가 달라 진다. 지시하는 사람이 정확히 파악을 하고 있으면 그 만큼 명확한 목표를 제시해 줄 수 있지만, 그렇지 않은 경우에는 전문가들과 머리를 맞대고 회의를 통해 실천 가능한 것부터 정리해 가는 것이 합리적이다.

홍보 회사의 AE나 인하우스 마케터들의 경우 데이터 분석과 성과 측정에 관한 전문적인 트레이닝을 받은 경험이 없고 그들이 마케팅에 활용하고 있는 플랫폼에 대한 명확한 이해가 되어 있지 않기 때문에(마케팅 채널 트렌드가 너무 빠른 탓에 하나에 적응 됐다 싶은 순간 새로운 플랫폼이 등장해 깊이 있게 이해하고 활용하기에 어려움이 있음) 모든 마케팅을 같은 기준으로 평가하는 경우들이 있다. 이는 초등학생, 중학생, 고등학생, 성인에 대한 평가를 모두 동일한 페이퍼로 하는 것과 같다.

CPC 검색광고, 바이럴 마케팅, SNS 마케팅, 페이스북 프로모션, 언론 홍보, 웹 SEO, app promotion, event에 대한 분석과 성과 측정이 분명히 달라야 함을 인정하면서도 실제 지표(KPI)는 하나로 정하는 경우들이 있다.(이 경우 많은 경우가 거의 ‘매출’ 즉, 판매량이나 DB 확보에 두는 경우들이다.)

전체 KPI를 정립하고 그것을 달성하기 위한 각 채널 별 KPI 또는 Sub KPI를 따로 둬야 한다. 이 때에 중요한 것이 각 채널 별 KPI에 대한 분석 방법, 측정 기준이 각기 달라야 한다는 것이고 이에 대한 정확한 이해가 전제 되지 않으면 아무리 많은 비용을 쏟아 부어도 원하는 결과를 얻기는 어렵다. 설령, 재수로 목표했던 결과를 얻었다 할지라도 구체적으로 어떤 요인으로 달성 되었는지 분석이 되지 않기 때문에 다음에 유사한 상황이 왔을 때 그 이상의 성과를 내지 못하는 것이다. (본인들도 파악하지 못한 외부 요인으로 KPI가 달성 된 경우들도 실제로 많다. 이런 점은 외부 환경 요인에 대한 데이터 분석을 통하지 않으면 파악하기 쉽지 않음.)

우리는 그 동안 수많은 클라이언트의 KPI 설계 과정에 직.간접적으로 참여해 왔다. 크게 3가지 케이스가 있는 것 같다.

첫째, 오너(owner)가 생각하는 KPI

둘째, 관리자(in-house marketing director or manager )가 생각하는 KPI

셋째, Agency marketing company가 생각하는 KPI

개인적으로 가장 바람직한 KPI설정은 첫번째 케이스로 생각한다. 광고주 기업의 중간 관리자들이나 홍보회사 담당자들께 꼭 물어 보고 싶은 것이 있다.

당신이 지금 세우고 있는 KPI가 당신 오너나 당신의 광고주가 알고 있나?

나는 이 질문에 대한 대답을 매우 중요하게 생각한다. 많은 비즈니스 인터뷰를 해 본 결과 그들의 오너 또는 광고주가 생각했던 KPI와 관리자 또는 에이전시 AE가 생각하는 KPI에 논리적 모순들이 있었다.

회사를 위한 KPI이 인지? 아니면 자신의 보직(위치)에서 Best한 KPI인지? 냉정하게 따져 볼 필요가 있다. 책임을 다 하지 못한 불성실한 마음에서 기인한 잘 못된 점을 얘기하자는 것이 아니다. 오너가 아니기 때문에 전체를 보지 못하기 때문에 KPI 설정과 측정 방법상의 오류에 대한 얘기를 하고 싶다.

지난 해에 비해 컨버전이 많이 떨어졌습니다. 에이전시에서 더 분발해 주셔야 할 것 같습니다.

첫 대화는 이렇게 시작되는 것이 무리는 없다. 하지만, 조금 deep하게 들어 가 체크해 봐야 할 것들에 대해 정리해 보는 것이 좋다. 컨버전이 떨어지는 원인을 살펴 보면 의외로 광고주 기업 내부 CS 문제나,  경쟁사 성장에 대비 못한 상품 경쟁력 하락, 잘 못된 KPI 성과 측정 방법 또는 달라진 측정 환경(중간에 in-house 담당자가 바뀌는 경우나 외부로부터 새로운 시스템을 도입하여 이전과는 다르게 분석한 경우 등)적 문제가 된 경우가 많다.

컨버전이 하락 했을 경우 이유 불문하고 자신의 위치에서 아래 업무 담당자나 에이전시를 족치고 싶겠지만 그건 일을 더 꼬이게 할 뿐 개선에 전혀 도움 안 된다.

marketing order를 줄 때 명확한 KPI를 세우고, 더불어 그것을 측정하는 주기 및 방법에 대해서 정확히 알려 주고 함께 상의하는 것이 좋다. 이 과정에서 기업에 치명적인 리스크를 줄 자료 아니라면 많은 데이터를 공유해 줘야 한다.

무엇보다 내부에서 정한 기준이나 측정 방법이 정확한지(그 동안 측정했던 기준이 정확했었는지)에 대해서도 다시 한번 점검이 필요할 것이다. 사소한 것이라 생각할 수 있겠지만 잘 못된 평가 방법이 KPI를 까먹고 결국 그것이 매출 하락까지 이어지는 경우를 의외로 전문 마케터들로부터 보는 경우가 있다. 그 동안 자신의 분석과 측정 방법에 너무 익숙했던 탓에 변화된 외부 환경 요인이나 변수에 대한 설계가 반영되지 않았던 것은 아닐까? 오늘 파트너와 함께 이 부분에 대해 진지한 고민을 나눠 봤으면 한다.