성공한 마케팅(Marketing)이란 어떤 마케팅일까?

① 광고주가 만족하는 마케팅
② 마케터가 만족하는 마케팅
③ 광고주와 마케터 모두 만족하는 마케팅

광고주가 만족하는 마케팅은 곧, 돈 버는 마케팅이다. 마케터가 만족하는 마케팅 역시 돈 버는 마케팅이다. 인터넷 검색 한 번이면 숱한 성공사례를 수집할 수 있다. 그럼 이렇게 수집한 성공사례는 얼마나 믿을 수 있는 자료 일까?

① 마케터가 자사 홍보를 위해 만든 다소 포장된 사례는 아닐까?
② 과연 어떤 광고주가 자신의 성공 노하우를 오픈해 줄까?

광고주가 만족하는 마케팅도 돈 버는 마케팅이고, 마케터가 만족하는 마케팅 역시 돈 버는 마케팅이지만 그 성공에 대한 ‘목표’, ‘관점’은 완전히 다른 것이다.

갑자기 왜, 이런 이야기를 하냐하면 소셜 마케팅 전문가(그들 조직은 컨설팅 자문뿐만 아니라 운영대행도 하고 있다)들의 고민을 직접 들어 볼 기회가 있었는데 내가 예상했던 현실과 크게 다르지 않다는 것을 전문가 그들 스스로의 고백을 통해 들었기 때문이다.(충분히 공감되는 현실적 문제도 있었다)

현장에서 써 먹지 못하는 마케팅은 죽은 마케팅이다. 이 얘기는 내가 수 년 전부터 해 왔던 말이기도 하다. 그러나 아이러니하게도 이런 죽은 마케팅이 돈은 잘 번다? 이것이 바로 마케터가 만족하는 성공한 마케팅이다. 무슨 뜻인지 쉽게 이해가 되지 않는가?

마케팅 전문가 그들 스스로도 명쾌한 해결책을 찾지 못하고 있는 방법들로 광고주에게 PT 자료 한번 잘 만들어 오다(order)를 받아 오지만 실상은 광고주에게 보여 줄 마땅한 지표가 없다는 것이다. 그러니 1회성 수주로 끝나 버리는 계약이 잦고, 광고주들은 SNS 마케팅에 대한 환멸을 느끼고 스트레스만 쌓여 간다는 것이다.

좀 더 현실적인 이야기를 해 보자.

1) 요즘 SNS 마케팅이 대세라는 것을 광고주는 여기 저기서 듣게 된다.

2) 주변을 보니 관계사, 경쟁사들은 이미 소셜마케팅을 하고 있다. 오너는 시대 트렌드에서 쳐진다는 생각을 떨칠 수가 없다.

3) 소셜마케팅을 시작 해 보려 하지만 관련 지식과 경험이 있는 직원이 없다.(사실 요즘 직원들은 개인적으로 트위터, 페이스북, 블로그, 구글 플러스, 미투데이, 요즘, 싸이월드 중 하나 정도, 심지어 몇 개의 SNS를 동시에들 하고 있다. 단지, 회사 일까지 그 업무를 맡고 싶지 않을 뿐이거나, 간혹 도전은 하고 싶지만 비즈니스 SNS에 대한 전문지식과 경험이 없어 포기해 버린다)

4) 결국 외부 전문가를 알아 보게 되는데 이 때에 대부분은 광고주 스스로 인물과 대행사 또는 컨설팅사를 찾기 보다는 주변 지인 소개나 인맥을 통하는데 이 경우 소위 업계에서 많이 알려진 소셜 전문가나 대행사와 연결된다.

5) 그런데 문제는 이 소셜 전문가라는 사람은 소셜 마케팅 플랜, 코디에 대한 지식을 갖춘 이론 전문가들이지 액션 전문가는 아니란데 있다. 세상 일이 이론대로 공식에 맞아 떨어질 것 같으면 얼마나 재미 없겠는가?

마케팅 액션은 그 분야에서 최소한 5년 이상 실무 경험을 쌓은 사람한테 맡겨야 한다. 이직이 잦은 기업, 업종이라 해도 백번 양보해서 최소 3년 정도는 현장에서 업무를 본 사람한테 맡겨야 한다. 이 때에 소셜 전문가는 주연이 아니라 조력자로 참여해야 한다. (지금 대부분은 주객이 전도된 형태가 많고 그 결과 전문성과 상황판단력 부재로 실패하는 마케팅이 많다)

현장에서 써 먹을 수 있는 마케팅은 보고서가 필요 없는 마케팅이다. 내가 말하는 현장에서 써 먹을 수 있는 마케팅이란? 광고주와 마케터 모두 happy한 마케팅을 뜻 한다.

회사 보스(Boss)와 직원이 함께 등산을 한다고 가정해 보자. 두 사람은 애초에 목표한 정상에 오를 때까지 모든 시간을 함께 한다. 같은 경관을 보고 함께 감탄하고, 가파른 코스에서는 함께 허걱 거리며 한발 한발 내 딛고, 편한 능선에서는 가벼운 대화를 나누며 그렇게 모든 시간을 함께 한다.

등산이 끝난 후 “자네, 오늘 등산 어땠나? 목표한 정상을 오르면서 무엇을 느꼈고 무엇을 얻었는지 보고해 줄 수 있겠는가?” 하는 사장이 있을까? 목표를 향해 힘들게 함께 오른 그 시간, 과정, 그리고 정상에서 서로의 얼굴을 볼 수 있었던 결과 그 자체면 되는 것이다.

반면, 자신의 직속 부하가 보스와 함께 등산한 사실을 알게 된 임원이라면 어떤 일이 있었는지 꼬치꼬치 캐물을 수 있을 것이다. 왜, 그럴까? 함께 움직이지 않았기 때문에, 그 시간에 보스와 한 마음이 되이 보지 않았기 때문에 현장에 있었던 부하 직원의 보고가 필요한 것이다.

그럼에도 대부분의 광고주들은 돈을 주고 일을 맡긴 만큼의 보고서에 목을 맨다. 마케터 역시 자신들의 실적을 포장하기 위한 보고서 작성에 목을 맨다. 또 다른 물주를 확보해야 하기 때문이다.

성공을 잡는 마케팅은 적극적이고 자발적인 참여에 의해 광고주 스스로 만들어가는 성공 과정을 말 한다. 반면, 성공을 주는 마케팅은 자신이 취해야할 성공의 맛을 마케터에게 던져 주는 것을 뜻 한다. 어찌 되었건 광고주와 마케터 둘 중 하나는 성공하기 마련이니까.

광고주도 만족하고 마케터도 만족하는 마케팅은 우리나라 환경에서는 쉽지 않은 것 일까?

나는 이 문제에 대한 해결 키(key)는 비용(Cost)을 지불하는 ‘갑’ 한테 있다고 본다.

우리나라 검색광고(키워드 광고) 시스템을 살펴 봐도 웬만한 광고주는 성공하지 못하는 구조라는 것을 알 수 있다. (이 얘기는 마케터는 성공하기 쉬운 구조라는 얘기도 된다. 검색광고 영업 경험자들은 잘 알겠지만 키워드 광고 대행사 만큼 창업하기 쉬운 업종이 어딨을까 싶을 정도다)

A라는 광고주가 있다. 이를 B라는 광고 대행사가 컨택하여 광고 관리 대행 계약을 맺는다. 그리고 B는 이 계약건을 네이버, 오버추어, 다음 같은 광고 플랫폼에 준다. 그리고 B는 그 댓가로 A가 지불한 검색광고 총액의 일정분(보통은 10%~15%) 수수료를 받는다. 쉽게 말해 광고 대행사 B의 영업 사원들이 유치한(영업 계약 체결한) 월간 광고주들의 총액이 10억원이라면 1억 5천만원이 그들의 수수료 수익이 되는 구조라는 것이다.

광고주가 해야 할 일을 대신 해 준 만큼 광고 대행사에 인건비조로 수수료를 지급하는 것을 당연하게 생각한다. 문제는 대행사가 받아 가는 그 수수료를 광고주 자신이 지불하지 않고 네이버, 오버추어, 다음과 같은 광고 플랫폼에서 대신 지불해 주는 것으로 착각한다는 것에 있다. 겉으로 보기엔 자신이 주는 것이 아닌 플랫폼이 대행사들한테 지불해 주는 것으로 보이게 만들어 놨기 때문이다.

사실은 이미 자신들이 지불하고 있는 광고비 속에 그 수수료가 묻어 지불되고 있음에도 불구하고 이 부분에 대한 심각한 고민을 갖지 않는다. 광고 대행 에이전트 시스템에서 그게 뭐가 그리 중요한가? 라고 반문할지도 모르겠지만 이런 사람들한테까지 굳이 구구절절하게 설명할 필요는 없을 것 같다.(만약 의구심이 들지 않는다면 앞으로도 쭉 그냥 그렇게 남의 손에 자신의 운명을 맡겨 둔 채로 가면 된다)

목표 달성이라는 것은 그것을 이루고자 원하는 사람의 ‘절박함’ 없이는 성공할 수 없다고 생각 한다. 투입하는 비용(광고 예산)도 중요하지만 그 이상으로 중요한 것은 광고주 본인의 성공에 대한 절박함과 갈망이다. 스스로 성공을 절박하게 느낀다면 그 만큼 많은 좌절을 맛 본 사람일 확률이 높다. 3년 전에 만났던 사람이 다시 찾아 오는 이유도 바로 이 점 때문이다.

광고 대행사에 지불할 비용은 광고주와 대행사간 계약에 의해 컨설팅 Fee로 책정 되어야 한다. 몇 년 전만 하더라도 이런 제안을 하면 미쳤다는 소리를 듣곤 했었지만 지금은 많이 달라진 분위기다.

기존 대행 시스템에 대한 환멸을 느낀 광고주들이 그 만큼 많아 졌다는 반증이기도 하고 상대적으로 우리가 제안하는 컨설팅 조건이 합리적이기 때문이기도 할 것이다.(우리는 광고주한테 착수금과 성공 보수료를 체결하고 철저하게 파트너쉽 관계로 진행 한다 – 여기서도 또, 한번 얘기하지만 우리는 ‘갑’ 대접 받겠다고 오는 광고주는 아무리 대기업이라 할지라도 함께 일하지 않는다)

다시 본론으로 돌아가 성공하는 마케팅에 대한 해결 키(key)는 비용(Cost)을 지불하는 ‘갑’ 한테 있다고 보는 이유를 정리하자면 스스로 마케팅 플랜을 잡지 못해 전문가 한테 맡겼다면 전적으로 전문가 지시에 따르라는 것과, 그 전문가를 검증함에 있어 모든 과정을 함께 하라는 것이다.

그 전에 인터넷에서 흘러 다닌 뜬 구름 같은 소문은(대행사에 대한) 참고만 하면 된다. 액면 그대로 믿을 필요가 없다. 마케팅 전문가들이니 얼마나 그들 자신에 대한 포장을 곳곳에 잘 해 두었겠는가? (언론보도부터 블로그, SNS 곳곳에 긍정판단 요소를 심어 둔다)

그럼 어떻게 평가한다는 것인가? 서로 계약 조건을 프로페셔널 하게 만들면 전혀 문제될 것이 없다. 이 부분에서 우리도 나름대로 경험치가 많이 쌓인 부분이다. 광고주도 마케터도 손해 보지 않는 합당한 조건을 만들면 된다.

광고주 입장에서 보면 실패한 마케팅 사례지만 마케터 입장에서 보면 항상 성공한 마케팅이라고 평가되는 사례 대부분을 보면 광고주가 방치한 캠페인이다.

1) 성공하고 싶다면 마케팅에 직접 참여하고 함께 고민 할 것을 권한다. 그리고 2)?의뢰한 전문가에 대해서는 전폭적인 신뢰로 지원해야 한다. 위에서 말한 것과 같이 출발은 의욕적으로 했지만 실패한 사례를 분석해 보면 프로젝트 중간에 ‘갑’의 플랜대로 가 버린 경우가 더 많다.

자신들이 비용(cost)까지 지불하면서 고용한 전문가의 의견은 뒤로 한 채 결국 자신들의 입김대로 맞춰 가 버린 경우가 더 많다는 것이다. 그리고, 이를 눈치 챈 마케터(대행사)는 자신들 책임 회피를 위한 방편을 갖가지 만들어 다른 새로운 프로젝트를 수주하기 위한 레퍼런스 자료나 주니어 마케터들의 학습 자료로 활용할 뿐이다.

양심에 맡겨야할 사안이지만 마케터 자긍심을 스스로 던지는 일은 하지 말았으면 좋겠다.

이제 스스로 성공을 잡는 마케팅을 할 것인지, 남에게 내 성공을 주는 마케팅(남 좋은 일 시켜 주는)을 할 것인지 냉정하게 생각해 봤으면 한다.

이 글은 소셜 마케팅 전문가들의 노고를 폄하할 ?의도로 작성된 글이 아니다. 오히려 소셜 마케팅에 대한 이해가 부족한 광고주가 다수인 환경에서 그들이 직면하고 있는 어려움에 대해 좀 더 현실적 시각으로 고민해 보자는 차원이다. 이 문제 해결의 키(key)는 마케터가 아닌 광고주에 있다고 말한 이유다.

다만, 인터뷰를 하면서 아쉬운 점이 있었다면 소셜 마케팅 전문가들은 자신들이 밀고 있는 소셜 플랫폼에 대한 너무나도 확고한 믿음이 오히려 현실에서는 효과를 반감 시키고 있다는 것을 인정하지 않는다는데 있었다.

내가 만나 본 오프라인 광고 전문가들은 대체적으로 온라인 매체를 불신하고 있거나 잘 모르는 상황이다. 역시 온라인 마케팅 전문가들은 오프라인 채널을 깊게 고려하지 않고 있다.

같은 온라인 플랫폼에서 움직이고 있는 사람들 사이에서도 조금 다른 분위기로 가고 있다. 최근에 급부상 중인 SNS 플랫폼 위주로 활동 중인 소셜 전문가들의 경우 기존의 매스미디어나 이미 그들이 수 년전에도 활용 했던 블로그, 포탈 서비스, 인터넷 광고, TV ?채널 같은 매체를 적절히 함께 병용 하는 것에 대해는 잊고 있는 경우가 많았다.

잘 다져진 근육질 몸매에 멋진 자세를 갖춘 무술인과 동네 격투기에서 싸움 잘 하기로 소문난 일반인이 겨루면 과연 누가 이길까? 어린 시절 우스갯 소리로 이런 얘기들 많이 해 봤을 것이다.

연출된 가상 공간인 영화에서는 멋진 자세야 말로 최고의 명품으로 인정 받게 되지만 실제 혈투를 벌여야 하는 현실 싸움판에서는 ?폼 따위는 중요하지 않다. 비굴하게 무기를 사용하지 않는 범위내에서 상대를 꺾을 수 있는 통합 기술이 더 우세하다.?현실에서 써 먹을 수 있는 마케팅도 이와 다르지 않다.