이 글은 28일에 올렸던 당신 회사는 바이럴마케팅(Viral Marketing)을 왜 하는가? 와 이어지는 글 이다. 우리 회사 바이럴 마케팅(Viral Marketing)팀이 진행 했던 프로젝트를 끝내고 마감 보고를 하는 자리에서 나왔던 얘기다.

마케팅 결과는 광고주가 목표로 제시 했던 것 이상으로 초과 달성 했지만 마감 보고에서는 그 동안 아쉬웠던 점, 미흡했던 점에 대해서 냉정하게 평가 해야 다음에 더 좋은 결과를 얻을 수 있다.

우리쪽 담당자가 아쉬움으로 보고 했던 점은 이벤트 프로세스가 너무 복잡해서 참여율이 저조한 점을 들었고, 광고주쪽 담당자는 우리 담당자들이 광고주 상품에 대한 이해도가 떨어진 점을 아쉼움으로 꼽았다.

왜, 이런 문제가 생겼을까?
왜, 광고주나 마케터는 사전에 이런 문제를 예측하지 못 했을까?

보고 자리 마지막에서 광고주 상급자가 회의 정리하면서 했던 말이다. 이 문제에 대한 나의 대답은 간단 했다.

마케팅 목표(목적)이 명확하면 기획이 필요가 없다. 간절한, 절박한 목표 그 자체가 기획을 이끌기 때문이다.

나의 이 대답은 현장 컨설팅을 해 오면서 느낀 점을 이야기한 것이다. 블로그 마케팅, 바이럴 마케팅 기획을 의뢰 받으면 광고주의 목표(목적)에 따라 기획 속도에도 상당한 차이를 보인다.

그 목표가 명확하고 간절할 수록 그들이 제공하는 정보가 정확하고 깔끔하게 ?정리 되어 있는 반면, 광고주쪽에서 어떤 자료를 제공할지 몰라 계속 확인하고 어느 부서에 어떤 자료를 누구에게 요청해야 할지를 몰라 우왕좌왕 할 경우에는 기획부터 꼬이기 시작 한다.

왜, 우리가 이 마케팅을 해야 하는가? 에 대한 답을 갖지 않고 최고 의사 결정 권자의 지시에 의해서 시작 되었거나 담당자가 자신의 실적평가 우수 항목을 하나 더 챙기기 위한 의도로 시작 되었을 경우에는 아무리 머리를 쥐어 짜도 좋은 기획은 나오지 않는다.

이번이 그랬다. 좋은 기획이란 실무를 완벽하게 이해하고 있는 광고주 담당자가 직접 해야 하는 것이다. 이번 처럼 광고주가 마케터에게 시즌 이벤트가 필요 하니 몇 가지 제안을 주시오 한 마디 던져 놓고 개인 휴가를 떠나 버린다면 결과는 참담해 진다. 이벤트 성격은 오픈 타이밍이 매우 중요한 프로모션이다.

설령, 피치 못할 개인 사정으로 휴가 일정을 조정하기 어려웠더라도 휴가 중에 중요한 프로모션에 대해서는 전화 연확을 주고 받을 수 있었어야 했으나 이 일이 우리의 일인지 광고주 자신들 일인지 주객이 전도 될 정도로 우리 담당자들 속을 태웠다.

자신들 하반기 실적에 매우 중요한 기획이라 생각 했다면? 그런 위기의식과 절박함이 있었더라면 담당이 휴가를 떠나기 전에 대직자를 세웠을 것이다. 애초에 이 일은 처음부터 접근이 잘 못 되었다. 시즌이 바뀌었으니 이벤트 한번 하고 가자는 형식적 발상이였을 확률이 높다.

실전 경험이 풍부한 마케터가 해야 할 일은 다양한 레퍼런스를 ‘제안’ 하는 것이다. 광고주에 최적화 된 좋은 레퍼런스를 보여 주고 몇 가지 안으로 기본 골격을 잡는 것이지 마케터가 A부터 Z까지 모든 기획을 총괄 할 수 없다. 이 때 마케터는 기획에 참여하여 내부 실무자가 기획에 필요로 하는 전문 분야에 대한 조언을 함께 해 준다.

프로그램 개발을 생각 해 보자. 기획자(보통 PM들)와 개발자(직접 코딩 담당)치고 사이 좋은 경우 드물다. 외형적으론 아무 문제 없이 지내는 것 같지만 서로에 대한 입장 차이에서 오는 업무 갭은 상당하다.

기획자 입장에서는 ‘당신은 왜 내가 기획해 준 의도대로 구현하지 못하는 거야? 실력이 없는거 아냐? or 내 기획이 마음에 들지 않아? 나를 무시하는 거야?’ 시각인 반면, 개발자는 ‘이런건 이론적 가능한거지 실제 업무에 적용하기엔 너무 나도 비효율적인 시스템이라 코딩이 달라질 수 밖에 없어’로 항변하게 된다. (※둘 다 회사를 위한다는 논리지만 그 기저에는 자신의 업무량도 포함되어 있다)

그러나 프로그래머가 직접 기획을 한다면 어떨까? 문제 되는 일이 거의 없다. 내 경험에 의하면 오히려 더 창의적인 기획이 나 온다. 그래서 우리 회사가 개발하는 프로그램과 엔진은 개발 이사와 팀장이 직접 기획해서 코딩 바로 들어 간다. 나는 그저 중간 과정을 살펴 보고 실무에 적용 했을 때 불필요할 것 같은 기능을 짤라 내 주기만 하면 된다. (우리는 기능 추가 보다 제거 하는 쪽에 비중을 더 높이고 있다. 몇 년전까지는 더 많은 기능 추가에 중점을 뒀던 반면 요즘은 반대다)

소스를 ‘제안’ 하는 것과 세부 액션과 직결되는 ‘기획’은 달라야 한다. 이 두 가지는 엄격하게 분리 되어야 한다. 광고주 아이템 하나 파악하는데 얼마의 시간이 걸릴 것 같은가? 여기서 말 하는 ‘파악’이란 단순하게 ‘아~~~, 대략 이런 저런 거구나’의 정도가 아니다. 그 정도 파악은 과거 마케팅에서나 통했던 거다. 지금 처럼 현명해진 고객들 상대할려면 그 정도 대충 파악해서는 성공 못 한다.

그 상품이 처음 탄생 했을 때부터 어떤 과정으로 만들어지게 되었는지 ‘피부’로 느끼고 있는 사람일 수록 좋은 기획을 만든다. 제 아무리 전문가라 하더라도 외부인 입장에서 많은 브리핑을 받고 다양한 전문지식을 입력 받았다고 그것이 다는 아니란 얘기다.

마케팅이란 것은 새로운 언어를 제대로 이해 하려면 그 나라의 ‘문화’를 알아야 하는 것과 같다. 마케팅이란 바로 그런 것이다. 누군가 오늘 트위터에 이런 말을 했다.

마케팅이란 안 팔리는 것을 팔리게 하는 것이 아니라 잘 팔리는 것을 120% 더 잘 팔리게 하는 것이다.

오픈마켓과 쇼핑몰 운영을 통해 직접 상품판매를 경험해 본 입장에서 이 말에 정말 공감 한다. 안 팔리는 제품은 결국 고객들도 필요 없는 제품이란 것이다. 찾지도 않는 제품을 제 아무리 마케팅 전문가라고 팔 수 있겠는가 말이다.

팔리는 상품, 잘 팔리는 상품, 아예 쳐다 보지도 않는 상품에 대해서 누가 잘 알고 있을까? 잘 팔리는 상품이 잘 나가는 이유를 정확히 파악하고 있는 사람이 누굴까? 팔리지도 않는 상품에 연연해 시간과 비용 낭비하는 것 보다는 과감하게 포기하고 새로운 대체 상품을 찾는 것이 현명할 때가 더 많다.

자! 그렇다면 기획은 똑똑한 외부 전문가가 해야 할까? 경험이 많은 내부 실무자가 해야 할까?